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产品广告营销推广案例解析(2)

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产品广告营销推广案例解析

  产品广告营销推广案例解析三

  长安:汇聚爱的力量

  广 告 主:欧诺汽车

  广告代理:重庆金欣广告公司

  在长安商用车1.5L欧诺即将上市之际,金欣广告抓住社会热点,以“关爱留守儿童”公益活动与欧诺产品形象结合,以用户之名,长安替用户奉献爱心为由,为长安商用量身策划了“长安欧诺关爱交车仪式暨关爱留守儿童公益行动”。

  前瞻性与时宜性

  前瞻性,即围绕萌芽的新闻热点进行研究。时宜性,指媒体社会公益活动策划的最佳时机,通常是指以新闻事实的发生为起点,研究寻找活动策划的最佳契机,使活动策划的社会效果达到最佳状态。时宜性不仅表现在对事件发生、发展的“先知先觉”和把握上,也体现出策划人的政治敏感、全局意识和对新闻重要性的认知程度。因此,策划前,须结合品牌诉求,对社会背景、舆论导向作详细的分析和研究。

  公益策划:长安汇聚爱的力量

  近年来,我国农村留守儿童数量达5800万,“留守儿童”逐渐成为政府及社会广泛关注的焦点,政府部门也出台政策号召关怀留守儿童。

  长安商用的目标客户群多为留守儿童的父母及亲友,在长安商用车1.5L欧诺即将上市之际,金欣广告抓住社会舆论导向及市场契机,以“关爱留守儿童”公益活动与欧诺产品形象结合,以用户之名,长安替用户奉献爱心为由,为长安商用量身策划了“长安欧诺关爱交车仪式暨关爱留守儿童公益行动”(以下称“长安公益行动”)。内容包括从每卖出一台长安欧诺车的售价中提取500元作为关爱留守儿童的爱心基金,且购买长安欧诺的用户即可成为爱心大使,与长安欧诺一起将爱心送到学校去关爱留守儿童。

  时效性

  由于主流媒体的号召,有关部门以及热心人的参与,使本次的公益策划得到越来越多人的关注。长安公益行动什么时候举行、在哪里举行、有哪些人捐赠,我们与有关部门人员对此次活动进行了精心策划。

  此次策划内容为关怀留守儿童,所以活动定于“六一”国际儿童节前后举行,希望留守儿童能在自己的节日里,感受到来自社会的关怀。

  6月1日前后,金欣广告召集了140名首批欧诺用户代表,包括各行业的私营业主和行业精英等,分别在重庆涪陵、万州、江津、荣昌、璧山、南川、永川等七地,先后举行了交车仪式和爱心捐赠,为7所小学的351名贫困留守儿童,送出书包、字典、文具等学习用品,并为爱心大使颁发了“爱心荣誉证书”,活动现场人山人海、场面热闹、气氛活跃。

  持续性

  随后,金欣广告整合媒体资源,在重庆各区县电台、重庆电台、重庆晨报、重庆晚报、重庆商报、三峡都市报、易车网等主流媒体中纷纷对本次活动做了大篇幅的报道,引起了社会的广泛关注。在关注的同时,增进了长安商用品牌与受众的互动,建立了长安1.5L欧诺品牌关注度与信赖感,进而带动了长安1.5L欧诺的热销。

  小结

  事实证明,广告策划人员致力于在生活中寻找、发现潜在的新闻事实后,结合企业品牌,发挥媒体的舆论导向,制造新闻热点,往往会提升受众对品牌信息的接收程度、传播深度,同时,也提升了投资回报率,据有关人士统计分析,企业运用事件营销手段取得的传播回报率约为一般传统广告的3倍。所以,我们对一个新品牌的塑造,要想在短时间内成交更多“订单”,结合时事的事件营销应是一个不错的选择。

  点评:

  毫不避讳地说,广告的最终目的就是为了产品销售。然后,我们在策划广告的时候可不可以不用那么的功利?似乎这是两个相互矛盾的概念。

  欧诺汽车对我们说“NO”。欧诺汽车成功地将商业和公益结合在一起,以公益之名达到品牌推广的效果。既完成了商业目标,又践行了企业的社会责任。谁说“鱼与熊掌不可兼得”!

  ——唐 超

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