产品广告营销推广分析

产品广告营销推广分析

　　要设计一个案例分析计划，则需要决定数据来源、分析着手点、分析工具、样板工具和联系方法等细节。那么下面是学习啦小编整理一些关于产品广告营销推广分析的相关内容，希望对您有所帮助。

　　产品广告营销推广分析一

　　统一鲜橙多：《ICU》微电影互动传播

　　广 告 主：统一企业

　　广告代理：好耶集团

　　4月，统一旗下鲜橙多品牌发布最新微电影《ICU》，由两位代言人领衔主演，整个格调浪漫、时尚贴合年轻人。问题是，如何在众多品牌微电影将统一《ICU》脱颖而出，引发话题讨论，聚焦全网民关注?PPTV召集运营&策划&销售的团队，共同讨论，推出“大电影营销”+“粉丝营销”双重营销策略，为品牌赢得14亿网友的关注。

　　案例背景

　　4月，统一旗下鲜橙多品牌发布最新微电影《ICU》，由两位代言人领衔主演，整个格调浪漫、时尚贴合年轻人。

　　问题是，如何在众多品牌微电影将统一《ICU》脱颖而出，引发话题讨论，聚焦全网民关注?

　　营销目标

　　目标：希望在互联网炒作微电影，吸引年轻人聚焦;希望通过微电影传达品牌时尚浪漫形象，提升消费者对品牌的认知。

　　KPI: 曝光量&点击量;预估PV:1,074,600,000;预估CLICK：4，296,420

　　目标受众

　　统一鲜橙多属于果汁类软饮料，目标受众为大中学生、年轻白领等。以女性为主要消费群。目标受众喜好收看电影和剧集、热衷于综艺内容、爱好收听音乐、收看时尚内容、对于明星没有抵抗能力。

　　执行时间

　　4月11日~5月9日

　　创意表达

　　媒介渠道洞察：PPTV女性用户主要集中在音乐、综艺、影视。其中综艺类的韩娱频道尤为受女性用户的喜爱。其内容多端打通，作为公司的强势资源面向所有女性观众。在SNS社会化媒体快速扩大扩充的情况下，PPTV也通过SNS将各个频道的内容同步介绍给每个SNS用户。

　　品牌机遇：“碎片化”的信息接收方式的形成或者说微时代催生了微电影的诞生发展。微电影形式简单，短小精悍，恰好在“体型”上契合了受众即时消费的诉求，它既可以满足时间上的“碎片化”需要，也可以满足传播上的“碎片化”需求。人们可以充分利用各种时间“碎片”，包括坐车、等人、排队等闲暇时间，用3G 手机或上网本看完一部“微电影”，感受一场关于青春和梦想的共鸣、旁观一场海枯石烂的爱情。

　　传播策略

　　在微电影尤为泛滥的现今，微电影的营销方式层出不穷。

　　通过借鉴电影式的传播方式，加入了前期预热的覆盖面，中期升温、后期热度的再延续进行等机制。

　　同时明星在传播中担任了举足轻重的地位，通过明星粉丝可以很好地保证投放的基础效果。

　　由此我们得出核心创意：

　　“大电影营销 + 粉丝互动营销”

　　执行过程

　　微博悬念有奖活动，吸引网友持续关注影片，并在韩娱、亚娱、娱乐等频道，用活动、用奖品吸引代言人粉丝关注影片。

　　效果总结

　　1. 品牌TA:18~24岁年轻人(女性为主)推广目标：吸引网友聚焦微电影，提升品牌时尚浪漫形象

　　评估工具：PV&CLICK，评估是否达到预估值。

　　2. 这次微电影推广活动，是品牌揭盖活动推广的预热，品牌希望通过微电影，聚焦网友关注，提升下一波揭盖活动的参与度!此波微电影推广活动效果非常好，成功达到14亿曝光量,513万点击量，完成率达135%，微博活动更是吸引成千上万人参与，参与度最高达5万!良好的推广效果，让统一在6~9月继续追投PPTV。

　　点评：

　　这几年的微电影非常火，但火热的背后也有很大隐忧。一方面，品牌客户陷入了一个误区，认为微电影是一个花少钱就能推广品牌的方式，会在一定程度上忽略品牌策略及主推广的重要性;另一方面，全民微电影也造成了微电影策划、制作门槛的降低，导致大量粗制滥造的微电影诞生。其实，微电影作为品牌传播的一个有意思的视频传播手段，同样涉及品牌定位、品牌目标人群设定、目标人群的价值观共鸣、生活方式等，还包括植入产品时的第一联想场景，而这一场景又要与品牌预期消费者使用的场景相吻合。然后才是在此基础上，能够吸引人谈论且能够诱发二次传播的的话题、形成传播运动的策划。最后才是能够把前述的品牌传播因素考虑进去的，能够在纷杂传播环境中脱颖而出的剧情和剧本。

　　统一鲜橙多作为快销果汁类软饮料，人群偏年轻女性，很适合做微电影传播。而活动的曝光点击参与数据，也证明了不错的投放效果。

　　——方棱

　　饮品市场竞争激烈，微电影作为一种新的形势迅速进入人们的视野，众多品牌借助微电影展开猛烈攻势。统一旗下鲜橙多品牌发布的最新微电影《ICU》想要在众多品牌中脱颖而出就必须有独创性的特殊之能。“大电影营销 + 粉丝互动营销”的双重营销方式，不仅将电影宣传和传播做到极致，更是将话题迅速扩展，将关注迅速聚焦。传播的终极目的是品牌资产的积累，这一次也是一样， “青春、时尚、梦想”的主题贯穿统一品牌宣传的始终，强化了品牌年轻化。当今中国粉丝效应越来越明显，中国女性对韩星的喜爱近乎疯狂，而粉丝对自己所喜爱的明星更是完全没有抵抗力。在电影中，粉丝不仅能够看到、听到自己喜欢的韩星，还能够感受青春、梦想和完美的爱情，这对年轻的女性消费者来说是一种莫大的诱惑。此次统一鲜橙多ICU的成功是不言而喻的。而其中忧患也在所难免，韩星崛起迅速，被取代更是迅速，如何紧跟目标消费者的步伐，紧随目标消费者的喜好，就成为我们必须要认真思考的问题。

　　——田志宪

　　产品广告营销推广分析二

　　青岛啤酒世博营销

　　市场背景

　　相对国际发达市场，中国市场份额分散，竞争更加多层次化。 雪花、青岛、百威和燕京四家最大啤酒生产企业销售量加在一起，仅占全国销售的56%，强大的区域品牌既是竞争对手也是收购对象。相比之下，美国市场上， Anheuser-Busch 一家公司的市场占有率就达到53% (美国饮料工业杂志，3月)。庞大的增长机会让各大公司都在激烈争取市场份额增加。有些品牌通过产品促销、折扣和发展渠道积极扩大销售，不惜牺牲利润。 究竟如何让自己的品牌能够成长、扩张、称霸，是每个公司面临的选择。

　　青岛是中国最知名的啤酒，但从全国销售量而言并非第一，距离市场绝对优势还有一段路。

　　青岛啤酒的挑战：如何被认可为“国际品牌”?

　　青岛自起就把“国际化”定为品牌发展的方向， 以此加强品牌差异化、竞争力：

　　-，在具战略意义的上海市场，中日合资的三得利有47%的份额，而青岛只有16%。在国际感强烈的上海，青岛亟须突破“中国本土品牌”的颈瓶。

　　-青岛一边在争夺区域霸主的地位，一边还要在高端市场接招“洋品牌”。在夜店等场合，年轻人更喜欢用百威等品牌来展现自己的时尚形象。青岛是中国在海外最成功的中国品牌之一，足迹遍布70多个国家， 但“墙里开花墙外香”， 国人似乎并不认同青岛的“国际品牌”地位。

　　-青岛的海外扩展的雄心也促使它迫切希望成为国际品牌。青岛的出口量占了中国啤酒出口量的一半，但销售过于分散，暂时无法在海外市场直接用大规模传销支持。而这也无疑放慢了青岛国际化的脚步及国内消费者对它的国际化形象的认同。

　　青岛的挑战：如何利用有限的资源，成功蜕变成国际品牌?

　　上海世博给了青岛一个可遇不可求的良机。

　　在北京奥运后，世博是中国展现成功的最佳机会，也是向中国人和世界第一手接触的重大机会。 对很多还没有机会走出国门的中国人来说，去世博的经历如同出国“看西洋景”，而在世博中接触外国游客也是“有朋自远方来，不亦乐乎”。 世博唤起的上海人的自豪感，更是毋庸置疑。

　　虽然青岛不是世博会官方赞助商，但世博会的机会完全切合青岛品牌定位诉求。对于青岛而言，世博会是：

　　—— 一个与海外消费者建立联系的最佳机会。世博会给上海带来700多万的外国消费者。以青岛占中国啤酒出口的50%以及首个进军海外的地位，如果海外消费者尝试过中国的啤酒，一定是喝青岛啤酒。

　　—— 一个向国内消费者展现其国际化优势, 与竞争对手加大差异，增强对青岛品牌的热爱的最佳时机。 对上海本地消费者来说，世界各地的客人在享用青岛啤酒就是青岛的国际品牌的最好的证明。

　　广告宣传目标

　　1.让青岛啤酒借世博之力成功被国人认可为国际品牌

　　2.与上海消费者建立紧密联系， 并以此提升销量

　　媒体支出总额

　　户外400万

　　平面100万

　　电视节目植入“世博盛宴”600万

　　总共1100百万

　　核心创意

　　喝青岛 懂中国

　　在系列宣传“喝青岛 懂中国”活动中，青岛与世界各地人们成为喝酒的伙伴，用风趣和年轻的语调向海内外游客介绍中国喝酒文化和礼节。

　　我们的策略是： 通过打动来世博的外国游客，让中国的消费者感到青岛啤酒的国际形象。

　　对游客而言，世博会是游客访沪的主要原因，消费群体目的非常清晰——逛世博，游上海。喝上一两杯本地的啤酒，是其中不可缺的一部分。

　　对上海消费者来说，他们希望客人们除了世博之外， 也能感受到上海以及中国文化的魅力。

　　青岛应该以什么样的姿态参与，才能同时打动他们?

　　1.青岛该说什么?

　　青岛是中国最成功的国际化啤酒品牌，早在1972年尼克松访华的时候，就已经打入美国市场。与熊猫、乒乓球和宫保鸡丁一样，青岛是外国人最早识别的中国的一部分。

　　中国标志性品牌应该表现得像是主人。我们不是卖啤酒，是在招待大家参加欢乐的大聚会。 通过扮演招待外国访客的好主人，青岛切入了上海人对举办世博会的自豪感，让他们感受到青岛是上海的一部分。

　　2.如何表达?

　　当然我们可以做肤浅的所谓国际化表达形式：一群漂亮的老外手握啤酒，兴奋不已。但那样做，只会把青岛沦为一个山寨版国际品牌。青岛是国际化的，又是深植于中华文化中的。世博会恰是一个消除“本土”和“国际”间隔阂的平台。正如常言：最民族的也是最世界的。我们决定做回最真状态的自己：一个自豪的中国国际品牌。

　　3.以何种品牌调性?

　　外国人眼中的中国常常是刻板又严肃，令人敬而远之。 这个样子怕是很难让人煮酒论英雄! 于是，中国民间文化酒文化里俏皮、幽默、魅力十足的一面激发了我们的灵感。

　　中国很少出现过英文广告。可是，对一位具备国际视野、好客的中国人来说,他当然会用客人能够理解的语言来沟通。而对于普通的上海消费者乃至中国游客来说，自家的青岛用英文来待客，真的是很有面子的事!

　　我们选择让品牌愿景和世博机遇本身来激发创意 。我们选择让青岛以最中国的身份成为最国际的品牌。

　　创意实施

　　如何通过有限预算建立其地标级形象?

　　青岛的媒体运用预算仅占行业媒体花费的12%。我们必须把钱花在刀刃上。我们不仅要创造知名度，也要为青岛创造高大的品牌地位。

　　第一部分：盛大的欢迎，2010 年5~7月

　　为了整个活动的开展，我们选择了垄断性、高质量的曝光。媒体的配置必须与整个品牌地位相配。为了达此目的，我们以户外广告作为活动主轴并花费整个活动媒体预算的73%。强大的攻势让人迅速感到青岛的“主人”地位：

　　在上海繁忙且位于上海世博路线之上的各个地铁站设置户外广告牌，例如人民广场。

　　在上海游客常看的杂志上

　　在零售终端

　　电视专栏节目产品植入

　　第二部分：上海来的纪念品，8~10月

　　第二部分也同样重要。 一旦整个活动与世博以及消费者的关系建立起来，只需要较少的预算，专心依靠那些已经产生的口碑传播来持续地传播活动信息。在这阶段我们希望给予每一个人活动的一小部分，让他们自己带回家与亲朋好友一同分享。

　　随着讯息发布，我们支持其他可以让活动曝光且被谈论的媒体，使整个活动伴随着世博成为它的一部分。

　　这个阶段的主轴元素：

　　公关活动

　　网络视频

　　口碑传播

　　世博书籍

　　世博”低碳”展览会的纪念礼物

　　效果

　　青岛以“纯中国”的形象，成为世博会上中国与世界之间的一个强有力的纽带。 提交本案例之前，我们刚完成了在5月初开始的第一阶段活动。在6月底之前，我们已得到了正面的反馈，而这些可以直接归功于第一阶段的活动。

　　形象提升：

　　—— 在所有看过活动的上海啤酒饮用者中里，有76%的人曾经与亲朋好友讨论过该活动。验证了我们成功维持的战略优势/病毒营销策略 。7月。 青岛啤酒网上量化调研， 样本量186)。

　　——在看过这些广告的上海啤酒饮用者人中，63% 认为它让青岛成为一个更有趣的品牌; 50% 认为“青岛是中国第一啤酒品牌”; 45% 认为它让青岛“更国际化”。7月。 网上量化调研， 样本量186)。青岛在上海这个弱势地区的地位得到正面提升。

　　媒体效应：

　　—— 这个广告宣传上市后得到媒体的广泛关注，包括： Adquan.com 广告门,Meihua 梅花网,Madisonboom麦迪逊邦,Modern Advertising 现代广告,, DSZR 第三种人, A.com.cn 中华广告网,Campaign媒介, Creative Madhouse, Photoshopcn设计中国，sohu论坛，环球企业家报道，等。

　　——它在国际上也取得了影响: Media,Campaign Brief Asia, 及 creativematch.com 等国际媒体都有报道，帮我们把青岛的名声传播海外。其他的影响：

　　——媒体预算 ： 青岛的在上海的媒体投入远低于竞品，只占行业12%， 远低于青岛的市场占有率22%， 也远低于大多数竞品。通过远低于竞品的预算， 青岛提升市场占有率达5%。

　　点评：

　　本土品牌的国际化成为越来越多品牌的必修课，而这种形象的提升和转变对品牌来说并非易事。如何既根植于品牌的调性，同时又能与国际接轨，需要品牌对自身的认知非常清楚。青岛啤酒近年来的一些尝试都可圈可点，绿色成为它最醒目的一个标志，它也在这个绿色上做足文章。与世博会的融合，让我们看到了借势营销的魅力。

　　——王智颖

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