品牌安全有哪些内容

品牌安全有哪些内容

　　品牌安全是一种状态，这种状态是变化着的而不是静止的，它包括品牌在时间上的安全和品牌在空间上的安全。品牌在时间上的安全指品牌在今天、明天以及未来都是安全的，这三者是相互统一的、缺一不可的。那么品牌安全有哪些内容？

　　品牌安全内容：品牌在时间上的安全

　　品牌在时间上的安全指企业对其品牌在未来的长远安排能够适匝未来的市场、竞争、消费以及文化等环境，并且还要能够得到消费者的认同。它包括品牌的今天安全、明天安全以及未来安全。从品牌可持续发展的角度来看，只有把今天安全建立在明天以及未来都安全的背景下的品牌才是安全的，这样的品牌才能够长青。

　　2001年6月7日，复出后的 长虹总裁 倪润峰对媒体公开宣称：“长虹病得不轻!”还说： “长虹高速发展的背后，忽视了不少问题，使得长虹近两年走入低谷。”那么，长虹患了什么病?长虹高速发展的背后究竟忽视了什么问题使长虹近两年走入低谷，显然，长虹是忽视了品牌在时间上的安全。在长虹彩电高速增长的时候，也就是说长虹处在品牌今天安全的时候，它根本没有对长虹这一品牌的明天以及未来的安全做出思考和部署，始终对外界不停地宣称自己是“中国彩电大王”、“中国最大的彩电生产基地”、“中国彩电销售第一名”，在长虹这一品牌上深深地烙上“彩电”这两个字，所以当彩电全行业亏损的时候，长虹集团走入低谷也就不足为怪了。

　　品牌安全内容：品牌核心价值的安全

　　品牌核心价值的安全指企业通过对品牌核心价值进行延伸或重新定位，以使品牌核心价值能不断地适应市场宏观、中观和微观环境的变化，不断地适应市场竞争的需要，不断地满足消费者的需求。品牌核心价值的安全包括品牌延伸的安全和品牌定位的安全。

　　品牌延伸的安全指由品牌延伸所产生的品牌核心价值能够与品牌延伸前的品牌核心价值相统一于一个新的品牌核心价值。品牌延伸的安全包括品牌向上延伸安全，品牌向下延伸安全以及品牌双向延伸安全。

　　海尔在20世纪90年代前中期所进行的品牌延伸无疑是非常安全的，因为海尔每进行一次品牌延伸都做了把由品牌延伸所产生的品牌核心价值与品牌延伸前的品牌核心价值统一于一个新的品牌核心价值的工作。1991年海尔在消费者心目中的品牌定位是冰箱品牌;1994年，当海尔成功地占领了冰柜和空调市场时，它成功形成了一个新的品牌核心价值——海尔即制冷家电品牌;1997年，当海尔成功地占领了洗衣机市场时，海尔又摇身一变成为了白色家电品牌。派克通过生产 3～5美元的钢笔将其品牌向下延伸，结果惨遭失败，其原因就是派克在进行品牌向下延伸后并不能使其3～5美元的钢笔所产生的低端形象与其原来的高端形象相统一于一个新的品牌核心价值。

　　品牌定位的安全指品牌的目标市场能满足品牌未来发展的需要，其营销传播策略能够与目标市场相适应，其所提供的核心利益能够满足目标市场的需求。品牌定位的安全不是一劳永逸的，一成不变的，而是应当根据市场、竞争、消费、文化等环境的变化，对品牌的定位做出相应地调整以使之达到安全的状态。

　　品牌安全内容：基于品牌核心价值的品牌识别的安全

　　品牌识别是品牌核心价值的外在体现，是所有品牌要素的总称，是消费者对某一品牌所具有的特定的有关此品牌的所有知识之和，这些品牌知识能使消费者对此品牌进行识别。著名的品牌战略管理专家Kevin Lane Keller认为品牌识别由品牌意识和品牌形象这两部分组成，品牌意识与记忆中的品牌节点的强度有关，反映了顾客在不同情况下识别该品牌的能力;品牌形象与记忆中的链环相关，是顾客关于品牌的感觉，反映了顾客记忆内关于该品牌的联想。

　　因此，基于品牌核心价值的品牌识别的安全指该品牌具有高强度的品牌意识和具有能给顾客带来高强度、高赞誉度、高独特性品牌联想的品牌形象，它包括：

　　(1)品牌意识的安全。品牌意识的安全指记忆中的品牌节点的强度大到足以使顾客在不同情况下能够识别该品牌，这种识别能力越强，则品牌意识越安全，反之则越不安全。品牌意识具有深度和广度两方面特性，品牌意识的深度越深，即构成品牌识别的品牌元素越容易被顾客记起;品牌意识的广度越广，即构成品牌识别的品牌元素可以在顾客脑海中出现的购买与使用环境的范围越广。

　　品牌意识由品牌认知与品牌回忆两部分组成，品牌认知反映顾客对某一品牌的品牌知识的理解能力;品牌回忆反映顾客在给出产品目录或其他搜索方式的提示下能够回忆起该品牌的能力。因此，品牌意识的安全包括品牌认知的安全和品牌回忆的安全，品牌认知安全指某品牌的品牌知识能够完整地传达到顾客并被顾客理解;品牌回忆的安全指在给出产品目录或其他搜索方式的提示下，顾客能够准确地回忆起某品牌。

　　(2)品牌形象的安全。品牌形象的安全指品牌在消费者记忆中所产生的品牌联想是高强度的、高赞誉度的、高独特性的，这种品牌联想的强度、赞誉度、独特性越高其品牌形象就越安全。品牌形象的安全包括品牌属性的安全、品牌价值的安全、品牌态度的安全。品牌属性指一种品牌的描述性特征，如这个品牌是什么、提供什么服务等，它包括产品相关属性和非产品相关属性;品牌价值指消费者印象中与品牌相关的个人价值和意义，即品牌能为消费者做什么、提供什么价值，它不仅包括品牌给消费者所提供的物质层面的功能性利益，还包括精神层面的情感型利益和社会层面的自我实现型利益;品牌态度指消费者对一个品牌的总体评价，这种总体评价是通过对品牌属性和品牌价值的了解形成的。

　　品牌安全内容：用品牌识别企业营销传播的安全

　　企业营销传播是品牌实现其核心价值和用各种品牌元素构成品牌识别的手段，是将品牌核心价值向目标市场传递的桥梁。用品牌识别所统帅的企业营销传播的安全指品牌的核心价值以及构成品牌识别的各种品牌元素能够在不断变化的市场、竞争、消费、文化等环境中完整且不受削弱地比竞争对手更有效、更迅速地传递给目标市场，并被目标市场理解和接受。