品牌环境对品牌经营有什么作用

品牌环境对品牌经营有什么作用

　　21世纪企业的竞争是品牌的竞争。从国家层面来看，拥有世界级企业和世界级名牌的数量，已成为国家经济实力的重要表现，从企业层面来看，著名品牌是企业的宝贵资源，是企业赢得消费者、克敌制胜的重要武器。下面小编给大家介绍品牌环境对品牌经营有什么作用？

　　品牌环境对品牌经营的作用：品牌环境的均衡问题

　　构成品牌经营环境的 产业环境、技术环境、人口自然环境、政治 经济环境，是由各种纷繁复杂的因素与力量共同作用而成，环境的改变与演进实质上是一个平衡不断被建立与打破的过程。构成环境的各种因素与力量总是倾向于达成一种均衡状态(例如西方经济学中对供需均衡的描述)，但是这种均衡状态往往是短期的，在新的要素与力量的作用达到或超过特定的阈值的情况下，这种均衡就会被打破，于是构成环境的各种要素与力量会进行新一轮的协调与斗争，最终形成阶段性的新的均衡状态，品牌经营环境就是在这种均衡不断被建立与打破的过程中演进与发展变化的。

　　品牌的必要生存资源是需求，产业内各品牌为争夺市场份额而斗争，在一定阶段达到相对均衡状态。在这一均衡状态下，各品牌或是采取 差异化策略，针对不同需求提供差异化产品以获取高端市场;或是采取成本领先占领低端大宗市场;或是采取利基策略针对特定需求市场提供产品。均衡状态下任何品牌想要打破这一均衡获取进一步市场份额都是需要付出惨重的代价，在 投入产出上陷入陷阱，于是在各方面利益的权衡下，各品牌在这一均衡状态下理性竞争。例如可口可乐与百事可乐在软饮料市场的竞争，麦当劳与肯德基在快餐业的竞争，耐克与阿迪达斯在体育用品市场的竞争均曾出现类似特征。成熟市场环境下，几乎不存在小品牌发展壮大的机会。

　　然而环境的变化往往会打破短期的均衡状态，这就会为品牌带来新的机遇与挑战。环境的改变导致了 市场需求的变化，新的市场需求诞生了，传统市场需求在萎缩，产业内更加灵活多变的品牌就会及时检测到这一变化，并针对新的市场需求特点推出新的产品线以争夺新的市场份额，从而得到发展壮大;而僵化落后的品牌仍然迷恋于过去的辉煌与成功模式，拒绝对变化做出反应，从而丧失了发展的机遇，成为衰弱的品牌。例如在数字化潮流的冲击下，苹果公司针对新的 需求特点推出了I— POD MP3随身听，该产品因极大地满足了网络一代的需求而迅速风靡，而索尼公司僵化的反应导致了在其传统个人娱乐设备市场霸主地位的动摇。又如信息技术的发展造就了全新的市场需求，新兴行业的出现造就了新品牌的迅速崛起，如盛大在网络游戏产业、新浪在门户产业、雅虎在搜索引擎产业。

　　品牌环境对品牌经营的作用：环境对品牌的作用

　　是通过生存 竞争的方式，遵循着“优胜劣汰，适者生存”的基本规律任何品牌都经历着残酷的生存竞争，各品牌为有限的生存资源而发展各自的品牌政策，以获取最大可能的市场份额，在不加限制的情况下，各品牌都存在着无限发展壮大的冲动性，而由于市场份额是有限的，于是最终在各品牌之间、品牌与环境之间各种因素相互作用的复杂系统中，会根据“优胜劣汰，适者生存”的基本规律，将不能适应环境变化的品牌淘汰，而保留那些改变自身适应环境的品牌，从而达成短期的均衡状态。

　　当产品价格高于行业 平均利润率的时候，就会吸引新的品牌加入该产业， 供给增加导致了 竞争的进一步激烈，价格会下降，行业利润会下降到低于平均利润率，无利可图的品牌会退出该产业，导致价格与行业利润率的回升。在这种残酷的生存 竞争中生存下来的品牌必定是在各方面综合表现优于平均水平的品牌，它们或是做出了了正确的战略决策，或是执行能力特别突出，从而超过了其他品牌的盈利能力。此外，产业的循环过程是无限的，如果在无限循环的生存 竞争中持续生存与发展壮大，就必须对环境变化做出迅速反应，不断调整品牌政策以适应新的环境。因此，从结果上看就像有一只无形的手将优秀的与更适应环境变化的品牌遴选出来，而淘汰那些劣等的与僵化的品牌，这只无形的手就是所谓“自然选择”的力量。

　　品牌环境对品牌经营的作用：“优胜劣汰，适者生存”的基本规律

　　是通过环境对品牌基因——品牌政策的选择与改造来实现的

　　品牌政策是指与品牌相关的一整套策略体系，包括品牌定位、品牌组合、品牌延伸、品牌强化与活性化等等。品牌政策能否与品牌经营环境相协调是品牌未来能否发展壮大的关键，因而品牌政策可以类比为品牌基因。在残酷的生存竞争下，在环境不断动态变化情况下，任何有利于品牌与环境相协调的决策与执行都会加强显性品牌资产，进而增强品牌的资源，帮助决策与执行该政策的品牌发展与壮大，于是这些有利于品牌适应环境变化的品牌政策就被保留下来，而随着更加适应环境变化的品牌政策的不断积累，那些更加适应环境的品牌也就不断演变与发展;而僵化于过时的品牌政策会弱化显性品牌资产，进而削弱品牌资源，致使执行该品牌政策的品牌走向衰弱，随着僵化与过失的品牌政策不断积累，那些不能适应环境变化的品牌就将面临淘汰的命运。

　　适宜品牌发展壮大的品牌政策不仅要与环境变化相协调，还要与品牌自身的资源相匹配。于是 产业内不同的品牌根据自身的先天条件与资源，建立起不同的品牌政策，而不同的品牌政策与环境、品牌先天资源条件形成了不同的内在协调模式，这些不同的协调模式就类似于迈克尔·波特教授提出的产业内不同的战略集团，每一种协调模式都形成了品牌特定的生存方式。在残酷的生存竞争的压力下，任何可能的生存方式都会被尝试，而那些不协调的组合模式就会被淘汰，能够存留下来的生存方式都是在目前状态下可行的，每一种生存方式都要求而只有采取这一生存方式做得最好的品牌才能得以生存与发展。