品牌层级案例两个

　　品牌层级(brandhierarchy),也称品牌序列，是指在公司总品牌之下的产品系列品牌，例如丰田公司总品牌(Toyota)之下有佳美(Camry)、花冠(Corolla)、回声(Echo)等等。下面小编给大家介绍品牌层级案例两个。

　　品牌层级案例：醒目

　　1997年，可口可乐公司在中国市场推出“醒目”各种系列果味汽水，其产品包装设计集中体现了可口可乐公司在产品品牌层极方面的良苦用心。若观察醒目汽水的外包装，首先抓住观察者视线的就是巨大、醒目、生动的两个黄底蓝边大字“醒目”，在它的左上角，仿佛是一片树叶，面积不大，分上下两行写了“可口可乐公司，中外合作荣誉产品”，字体大小只有前者的1/10。在“醒目”的右下角有“苹果味(或其它)汽水”字样，在“醒目”的正下方写着“净含量：500毫升”，这些属于对产品的描述。在中文“醒目”的侧面，是同样醒目的英文品牌名称“SMART”。最后，是字体非常小，必须近距离仔细观察才能看清的标签内容，包括网站地址、产品成分、生厂商地址、消费者热线、生产日期等。产品的整个包装以亮黄和浅绿为主，体现了产品清凉爽快、活泼跃动的感觉。

　　如果采用第一部分的分类，我们可以认为“醒目”果味汽水的品牌策略属于第三种，即支持品牌，产品品牌“醒目”比公司品牌“可口可乐”更加突出显著，表明了产品所代表的独特定位和品牌形象;同时，公司品牌也出现在包装的正面，并靠近产品品牌，意在对新推出的该产品品牌起到强大的扶持作用。

　　进一步分析，公司品牌与公司的发展历史密不可分。成立于1893年的世界饮料行业老大可口可乐公司长期经营的是可乐碳酸饮料，直到1960年才推出芬达汽水，次年又推出雪碧，健怡可乐至1982年才问世，所以碳酸饮料在消费者心目中是可口可乐公司的主导产品。再者，可口可乐曾经在历史上随着两次世界大战作为美国文化的象征而传播到全世界，是美国文化的载体之一。显然，随着全球政治、经济和文化环境的变化，可口可乐公司品牌将不再适合公司在全球市场上进行多元化扩展。这就是“醒目”着力淡化公司品牌的原因。在新的市场竞争条件下，公司立足“本土化思维，本土化行动”，在世界各地都推出许多更适合当地市场的产品品牌。1997年，公司抓住中国市场上果味碳酸饮料的空白抢先进入，但并不希望消费者将“醒目”与可口可乐联系得太过密切。为了突出张扬的品牌个性和水果口味，“醒目”在包装上的品牌层级设计上突出了“醒目”这个产品品牌，而有意淡化了“可口可乐”这个公司品牌，希望顾客不要将对可口可乐品牌的联想转移到醒目汽水。

　　但是，虽然是以产品品牌为主导，“醒目”并没有隐藏公司品牌。产品首先依靠热烈醒目的产品品牌抓住顾客的视线，当顾客从货架上拿下产品仔细研究，就会发现“醒目”左上角的两行小字。此时，顾客就会意识到原来是可口可乐公司推出的果味汽水。鉴于可口可乐公司是全球闻名的大公司，公司旗下的可口可乐、芬达、雪碧、健怡可乐名列全球饮料之首，消费者会对公司持有信心，对公司产品的质量放心，因此就会更愿意去尝试。所以，在“醒目”汽水的案例中，产品品牌起着吸引消费者、塑造品牌形象的主导力量，而公司品牌更多地起到扶持信心的支持作用，两个层次的品牌名称被有效地结合，促进了新产品的推广。

　　品牌层级案例：酷儿

　　与“醒目” 相对照，中国市场上刚刚问世的“酷儿Qoo”的品牌策略又有不同。在它粉红色的外包装上，最吸引人的莫过于大头小身、圆脸独角的滑稽角色酷儿，下面以幼稚的字体写着商标名称“酷儿Qoo”，仔细寻找，在整个产品包装上竟很难发现“可口可乐”字样，坚持下去终于在产品最下端看到“THE COCA-COLA COMPANY”，几乎难以辨认。因此，“酷儿Qoo”采用的是产品品牌主导的品牌策略。原因何在呢?

　　可以说，产品鲜明的市场定位决定了其品牌策略。“酷儿”定位于儿童果汁饮料，儿童最需要引用富含维生素的果汁，但传统的果汁产品口味酸涩，浓度太大，不适合儿童饮用，因此这部分市场的发展空间很大。可口可乐公司为了突出产品的独特定位，在此市场上引领先机，紧贴儿童的心理和行为特征推出了卡通形象代言人并采用了“角色营销”手法。公司塑造了酷儿这个活泼有趣、笨拙又可爱的卡通形象，并让它在儿童电视节目中、在产品发布会等场合频频献身，使它具备了个性，成为“酷儿”品牌不可分割的一部分，容易形成儿童对“酷儿”品牌的依恋和忠诚。由于其独特的定位和独特的营销方式，“酷儿”以一种全新产品的面目出现，立意摆脱可口可乐这个公司品牌可能造成的对新产品内涵阐释上的混乱，所以在产品的品牌层级设计中隐藏了公司品牌，以突出个别产品的独特形象和定位。

　　品牌层级决策

　　顾客角度

　　为个别产品进行品牌层级决策，首先需要调查消费者对公司品牌的认识。众所周知，品牌权益的价值主要来自于消费者通过感知和直接体验而形成的品牌联想，对于不同层次的品牌，消费者会自然形成不同的品牌联想。公司品牌是公司本来具备的资产，公司形象(Corporate image)从20世纪60和70年代以来受到理论和实践领域的极大关注,公司形象构成了公司品牌的关键部分。显然,顾客对公司的认知在很大程度上影响对其产品的联想，尤其当顾客面对新产品，或者产品质量难以判断，或者顾客不具备对产品质量进行检验和评价的知识技能时，会依靠公司品牌进行推断。此时公司的历史、已经有消费体验的公司其他产品、公司的知名度以及公众形象等与公司品牌相关的因素都能够影响顾客对新产品的评价。采用公司品牌主导的品牌策略，将使企业获得来自标准化的经济性和简约性优势，使企业的强势在众多产品间转移。既然如此，品牌决策中如何决定是否采用公司品牌呢?

　　Brown和Dacin(1997)将公司品牌联想分作某种特定能力(比如创新能力、质量控制等)与社会责任感两个方面，分别研究了它们对产品评价的影响。结果证明，前者对产品评价的影响大于后者。在消费者对某些重要的产品特性无法在购买前全面了解的情况下，消费者可以而且确实会使用公司联想来弥补缺省的信息。这说明，在是否使用公司品牌上首先需要调查消费者对于公司在具体能力和社会声望两个方面的形象得分，良好的公司形象是使用公司品牌的前提;然后，要考虑产品的特性，产品质量是否不透明(比如药品)或者难以判断(比如化妆品)，是否需要借助公司品牌的力量;最后，要考虑产品的定位，公司品牌联想是否与新产品的定位一致?新产品的市场定位与公司品牌所涵盖的原有产品的市场定位的距离有多大?正如“醒目”与“酷儿”所显示的，后者之所以更加突出产品品牌，是因为它明确针对儿童果汁饮料这一特定市场，突出其富含营养，与可口可乐的心理距离较大;而前者的目标人群相对宽泛，与可口可乐的心理距离相对较小，产品都突出凉爽刺激的感觉。