品牌社区模型的演进过程

品牌社区模型的演进过程

　　日趋激烈的品牌竞争需要企业发展品牌与消费者间的密切信任、沟通关系。在关系营销、品牌资产、顾客满意理论基础上衍生而来的“品牌社区”营销模式正逐渐被企业采用。下面小编给大家讲下品牌社区模型的演进过程。

　　品牌社区模型的演进过程：传统品牌社区模型

　　Boorstin在消费社区模型中主要强调了产品(品牌)与消费者之间的关系(图1)。消费者把品牌看作是企业对产品的功能价值和形象的承诺、保证，品牌则代表着企业对消费者的一种契约。为了满足不同目标市场的需求，不同的品牌需要具有差异化的品牌定位，即使同一品牌，随着消费者需求的变化，必要时也需要改变品牌定位，这样品牌形象的复杂性和动态性会导致品牌与消费者的关系富于多变性。因此，Boorstin强调消费者在消费社区中的中心地位，认为品牌是为消费者提供产品附加价值的载体，品牌的发展应以消费者需求为导向。

　　品牌社区模型的演进过程：品牌社区三角关系模型

　　Muniz&O’Guinn提出品牌社区概念后，又进一步丰富了传统的“消费者--品牌”关系模型，强调了以品牌为媒介的消费者之间的关系(图2)。随着社会经济的不断发展，消费者不再局限于对产品物质层次的需求，他们不仅关注产品本身所具有的功能价值，更关注消费这一产品所能够带来的象征意义和情感利益。社区成员间的相似体验和共享情感以及因交流而产生的共鸣，使他们获得的情感价值远远大于产品本身的功能价值。三角关系模型的提出，突破了传统的“消费者一品牌”关系模型中的单一维度，更加注重“消费者——消费者”之间的关系。

　　品牌社区模型的演进过程：品牌利益相关者关系模型

　　Upshaw&Taylor则在社区三角形模型基础上提出了泛化的品牌社区模型(MasterbrandCommunity)，认为一切与品牌有关的利益相关者(如员工、顾客、股东、供应商、战略伙伴及其他利益相关者)都应包括在品牌社区内(图3)。良好的品牌形象是社区存在的基础，而利益相关者对于维护品牌形象及声誉至关重要，要保持品牌的吸引力就要善待所有利益相关者，努力获得他们的支持。这是品牌社区延续的动力。利益相关者模型有机地整合了品牌所面对的众多影响因素，旨在通过建立和维持品牌与各方面的和谐关系，为品牌的健康发展提供稳定的环境。

　　品牌社区模型的演进过程：核心消费者模型

　　McAlexander，Schouten&Koening等人在研究、完善Muniz&O’Guinn的品牌社区理论基础上.提出了核心消费者模型(FocalCustomerModel)。该模型强调了品牌、产品、消费者、营销者均为品牌社区的重要组成要素，并将顾客与企业、顾客与产品、顾客与品牌、顾客与顾客这四类关系均纳人品牌社区范畴。该模型的重要特征是突出了核心消费者在品牌社区中的联结作用。根据新产品扩散理论，核心消费者在产品扩散过程中往往会起到舆论领袖作用，他们是企业生存和发展的基础。因此企业在争取新顾客的同时，还必须注意提高核心顾客的满意度和忠诚度。研究发现，核心顾客的重复购买和在社区中的影响是企业利润的主要来源。因此，对品牌社区中的核心消费者予以关注，对于品牌的发展具有战略性意义。

　　品牌社区营销意义

　　(一)品牌社区有利于提高品牌关系的质量

　　“关系营销”(RelationshipMarketing)这一概念是由LeonardBerry(1983)在对工业品市场进行研究时提出的。Morgan和Hunt从更宽泛的角度来认识关系营销，认为关系营销是“所有旨在建立、发展和保持成功的关系的一切活动”。品牌是关系的建筑师，品牌关系是关系营销理论在品牌管理中的运用，是指品牌与消费者之间通过互动而形成的亲密、持久的关系。品牌社区作为维系顾客的有效措施可以提高品牌关系的质量，它通过建立品牌与顾客之间长期的情感关系而获取品牌忠诚，并在提高消费者满意度的过程中维持和巩固这种关系。

　　(二)品牌社区有利于提升品牌资产价值

　　Aaker(2002)曾详细解释过品牌资产创造价值的过程，并将品牌资产分解为四个组成部分，即品牌知名度、认知质量、品牌联想及品牌忠诚，品牌社区由于对这四个组成部分具有正强化作用，因此可以提升品牌资产的价值。

　　首先，品牌社区可以促进成员之间的信息交流。这不仅会提高品牌的知名度，还会让消费者更充分地了解品牌的知觉质量，这两者都会提高消费者的购买意向。

　　其次，存在于品牌社区中的共享价值观、仪式及品牌文化会促使顾客产生良好的品牌联想。尤其在情感利益联想和体验利益联想方面。

　　第三，品牌社区所具有的社会集聚功能强化了顾客之间的情感联系，加快了满意顾客的口碑传播速度，最终导致顾客整体品牌忠诚度的提高。

　　(三)品牌社区有利于增加顾客满意度

　　Park，Jaworski&MacInnis认为品牌消费价值包括功能性价值、体验性价值和象征性价值，奥美公司(O&M)则认为品牌价值可分为个人品牌价值和社会品牌价值。按照马斯洛的需要层次理论，人的需要是由低到高按层次递进的。在现代社会中，随着品牌所提供的功能价值差距的缩小，消费者更加重视品牌的社会价值、体验价值和情感价值。而品牌社区能起到强化品牌与顾客、顾客与顾客关系的作用，因此可以为顾客带来更多的社会联结价值，从而满足顾客对社会交往的需求。提高顾客满意度。研究发现，品牌社区不仅能为顾客提供社会利益，由于产品扩散规律及社区内信息交流机制的作用，若能运用得当，品牌社区还能对品牌的功能价值和认知价值起到强化作用。