佳能的销售秘密(2)

　任何一个人被盯得过紧都容易产生反感，更何况被佳能控制得如此严格。为了留住经销商，佳能向后>>者保证每年至少8％的利润，并用一种“搭售”的方法来控制后者获得的利润。

　　渠道商都清楚，传统相机制造商出身的佳能，其专业的单反相机最好卖，小泽曾对外透露单反的利润高达30％，华旗数码总裁冯军告诉《第一财经周刊》，在激烈的竞争下，卡片机的利润已经下降到10％.为了让渠道商卖出更多的货、提高卡片机的市场份额，佳能便从自己的既有优势入手来打击索尼。它控制经销商门店中的单反与卡片机产品比重，平均卖一台单反至少要搭配销售四五台卡片机。佳能以此牢牢控制着中国15个城市的800个核心经销商。

　　杨守和在北京马连道器材城的二层有一家80平米的摄影器材店，销售的品牌包括佳能、索尼、尼康和理光等。由于规模太小，他并不直接隶属于佳能，而要从佳能的直销商手中提货。但是杨守和的门店才是决定佳能数码相机出货量的最终因素。

　　“行业内把这种做法叫搭货，”杨守和告诉《第一财经周刊》，“卡片机对我们来说，已经没有多少利润可言了。但是单反的利润高。为了获得单反相机的利润，明知道卡片机不赚钱甚至是佳能不畅销的卡片机，分销商也会照单全收，再想办法卖掉。”佳能一些型号的单反款型经常供不应求，比如被佳能誉为“核导弹”级别的经典产品5D MARKII，在销售旺季常常是“一机难求”。

　　在小泽的销售策略下，佳能的销售经理能更贴近市场需求，比如他们在佳能的内部会议上会提议，旺季时经销商进一台MARKII，具体要搭售多少台卡片机。杨守和感到，每当佳能根据市场情况调整销售策略时，自己从佳能渠道商处领取的卡片机数量明显多于索尼等厂商分派给他的。

　　由于佳能单反相机的出货量几乎达到整个市场的一半，而索尼在单反相机市场份额还不到10％，索尼只能眼睁睁地看着佳能不断蚕食自己的市场份额。

　　在国美、苏宁等3C大卖场销售数码产品的实力变强后，佳能也依靠“搭货”这样灵活机动的渠道策略来平衡不同渠道之间的差异，并缓解与大卖场对老渠道商的冲突。现在佳能的销售策略是，只向前者供应卡片机，而向后者除了供应卡片机之外，还会供应利润较高的单反以及镜头等配件。

　　为了从专业向时尚人群转移，佳能在广告和品牌宣传上花了比对手更多的心思。

　　从为卡片机的主打机型IXUS选择性感时尚的莫文蔚作为形象代言人开始，小泽秀树便希望佳能改变消费者心目中的呆板形象。

　　尽管这家公司没有对外透露广告和市场投入上的具体支出，但该公司的运营成本一直在不断攀升。张嶷潇说，现在佳能的人员不再增加，但是公司针对经销商的投入已经是过去的两到三倍。吉冈达生提到，对于一向重视利润的日本公司来说，这是一件非常困难的事情。

　　像索尼每年推出一次主题广告宣传那样，佳能也采用了这种方式，甚至更不惜成本。从9月23日开始，北京的上班族们，每天早上一上班，就可以在北京最繁华的地铁站西单、国贸两地，看到长达百米的巨幅佳能IXUS广告。每天晚上一下班，就会在电视上看到佳能“你好，色彩”的广告。

　　“我们会把一年的广告预算集中在几天投放出去，小泽认为这样集中投放更有效果。”西村英明告诉《第一财经周刊》。除了广告之外，他们还会联合经销商做摄影讲座这样的活动。

　　佳能的市场活动主要围绕经销商进行，比如，给它们做培训，提供数码相机样机，聘请摄影师做技术讲解。大量的物力和财力上的投入，让佳能在卡片机的市场份额与原本排名第一的索尼越来越接近。

　　但让佳能开始担心的是，在2006年收购柯尼卡美能达之后，索尼已获得数码单反相机核心技术—大面积感光元件。

　　在过去的三年中，索尼也开始生产单反相机。这意味着，佳能在数码单反市场的垄断地位和核心优势将可能被削弱。“我们不敢掉以轻心，一旦我们稍微不注意，竞争对手就会很容易超越我们。”西村英明如是说。这或许是佳能最真实的处境。

　　为了捕捉中国用户的特殊需求，佳能也尝试在销售上做得更灵活，向总部争取资源。

　　以今年推出的新款IXUS为例，佳能在全球市场推出的该组产品主要是以银色和白色为主。但是根据中国消费者喜好，佳能则在中国市场专门推出“华丽棕”、“冷艳银”、“宁静蓝”、“深邃黑”等色系。

　　“总部的规定是，每种颜色的产品的出货量要一样。”吉冈达生说，在中国推出这些产品则意味着，佳能中国在销售政策的制定上更为复杂，实现起来也更加艰难。这符合小泽秀树曾说过的：“如果中国人对喜欢的产品有什么特殊的要求，我们都会有所投入。”