营销渠道的“五力”框架分析

营销渠道的“五力”框架分析营销

很多渠道销售代表在进行销售的过程中，往往着重强调价格、利润，而对产品的市场需求没有认真的介绍，从而导致了新品上市，渠道商销售需求不高，或者不愿意销售更多的产品型号。这里小编给大家分享一些关于营销渠道的“五力”框架分析，方便大家学习了解。

营销渠道的“五力”框架分析

一是与渠道商进行合作。如果企业规模较小。或规模大，营销渠道体系并不完善的企业，它们需要借助于渠道商的力量拓展市场。虽然对渠道商名目繁多的要求不满，但“人在屋檐下，不能不低头”，只能对渠道商的宰割忍气吞声。

二是与渠道商决裂，另谋出路。如2004年，家电巨头格力空调与渠道商国美电器相互下了“封杀令”之后，格力就开始了渠道的新的探索，目前已形成了厂家主导的品牌专卖店的渠道模式。

因此，渠道提供者对企业渠道策略的影响无疑是巨大的，目前来看，已形成了渠道商占优势的局面。渠道商越强大，企业就越容易受制于渠道商，从而影响到企业的渠道选择范围和模式。

2.3　消费者的影响

企业的产品最终是要提供给消费者的，消费者是企业在做出渠道安排所考虑的必需因素之一。如大型超市大多分布经济较为发达的中心城市，地级市和县城，一个重要的原因就是考虑到消费者的消费能力和购物的方便性。同时，随着消费者个性化需求的出现，企业营销渠道设计要更加考虑消费者需求的特点。如消费水平高的顾客需要一个良好的购物环境和愉快的氛围，很难想象在一个脏乱差的环境中商品会很畅销。可见，消费者因素对渠道是有很大影响的，因此，企业的渠道模式要考虑到消费者因素的影响。

2.4　潜在的新类型渠道的影响

任何渠道类型的出现，首先是作为潜在的新类型的渠道而存在，随着一些企业的选择和实施不断地扩大范围，成为市场上流行的渠道形式，最后，由于各种各样的原因，如营销渠道类型与企业产品的不适应，或者更新类型的渠道出现而使此类渠道的企业逐渐减少，最终消失(实际上不可能完全消失，但会降到一个很小的值)。再过若干时间之后，此类型的渠道也许会随着市场形势的变化而重新兴起，渠道的这种循环发展变化可用下图(图2)进行说明：

回过头来审视渠道的发展变化，这样的结论看得会更加明确。从电视机企业的“大经销商代理制”开始，不少企业就采用这种渠道模式，随着这种模式的衰败，自建渠道模式开始兴起。当自建渠道使企业不堪重负后，戴尔的“直销”模式似乎成为了成功的法宝，但该模式也存在着不少问题，并没有成为主流的渠道形式。这几年国产手机又开创了新的销售渠道：电视营销。当三线品牌手机借此销量大增之时，其他正在迷茫中彷徨的手机企业再也按捺不住，甚至不少知名品牌手机企业也加入了电视营销的行列。因此，营销渠道的发展是一个兴衰交替的历史。

2.5　可替代的渠道

企业在选择渠道模式时，要考虑到各种因素，如成本，管理、与渠道商的合作等等。如果多种渠道形式并存的情况下，在渠道成本上升时，企业不仅可以采取种种措施降低成本，也可寻求新的营销渠道形式，以保证企业的正常发展的需要。

如TCL长期引以自豪的是它自建渠道，因为在当时在利润较高的情况下，企业自建渠道可以提升市场竞争能力，获得竞争优势。但是随着整体行业利润的下降，专业渠道商的涌现，自建渠道的优势消失了。自2005年开始，TCL改变了渠道策略，裁掉了地市级的销售公司，并将渠道工作交给了专业的经销商，而TCL企业本身专注于研发与生产工作。而格力空调在与国美合作破裂之后，及时的与其他家电连锁卖场，如北京的大中等进行合作。

可见，在必要的情况下，如果其他类型渠道成本更低，或者更有利于企业发展，可替代的渠道将会影响企业的渠道策略。

3　结论

至此，通过对营销渠道产生影响的五种基本办量进行分析，我们对企业的渠道“瓶颈”有了一定的了解。通过分析渠道的影响因素，企业可以更好地探索适合自己营销渠道模式，从而在激烈的市场竞争中。建立起渠道方面的竞争优势。但是，“五力”分析模型主要是从企业的外部对影响营销渠道设计的因素进行分析，难免会忽略企业内部的情况。如果要全面的分析影响企业营销渠道的因素，仅仅做出“五力”分析还是不够的。因此，营销渠道的竞争优势的塑造还需结合企业的资源和能力，从而真正形成持久的竞争优势。

基于渠道权力的营销渠道结构整合

渠道成员之间的冲突

渠道冲突与渠道合作互为前提，没有渠道成员之间的合作，就没有渠道成员之间的冲突，而渠道成员之间要进行合作，冲突也是难免的。各渠道成员在目标、角色、意识以及资源、利润分配等方面存在阻碍其他成员实现目标的现实力量时，合作双方就会产生冲突。从上述分析可以看出，渠道中冲突往往是伴随渠道合作而来的，产生于渠道成员实现各自目标的相互作用过程中。总的来说渠道冲突有以下几种原因：成员目标不相容;成员角色冲突、不一致和区域划分失效;在制定决策过程中对现实的认知差异。在现实营销环境下，制造商和零售商往往由于目标和角色不相同而导致冲突和矛盾，比如制造商的目标是扩大产品市场占有率，而零售商的目标则是产品的单位利润。角色冲突是指渠道成员对它自己或其他成员在渠道中的角色作用和地位持反对态度。对于渠道领袖来说，要做好领袖角色自己必须拥有强大的实力和充足的资源，才能在整条营销渠道中把握主动权，从而影响其它渠道成员。

渠道结构整合模型

传统上企业只是使用单一渠道来销售产品，随着企业细分市场和营销渠道形式不断增加，企业可以采用二条或更多的营销渠道到达更多的细分市场。通过使用多种渠道，进行营销渠道整合，企业可以增加市场覆盖面，更好地满足顾客需求，降低渠道成本，增大产品销售量。从渠道结构整合来看，可以分为渠道间的整合和渠道内的整合，渠道间的整合是将多种相互独立的营销渠道加以整合，以提高市场占有率和增加产品销售量，而渠道内整合是将营销过程中的销售任务进行分解，分配给较低成本下能较好完成该任务的营销渠道，各营销渠道组合起来形成一条最优的销售渠道，从而实现产品的销售目标。本文主要从生产者的角度来研究获得渠道权力的渠道结构整合问题，重点分析渠道间的整合问题，目的就是要使渠道中的生产者能够最大限度地掌握整个渠道的主动权，从而成为整个渠道的领袖。

基于渠道权力的营销渠道间结构的整合可以从分析企业的渠道类型着手。一般来说，营销渠道整合战略可以分为三类：集中型、单一型和混合型。集中型渠道战略是指企业利用多种营销渠道到达一个企业的细分市场，而单一型即企业利用某一相对独立的营销渠道到达某一特定的企业细分市场，所有营销渠道彼此之间既不重叠也不竞争，混合型是两种战略的混合，服务于不同的细分市场。在目前对营销渠道控制权争夺激烈的状况下，混合型渠道策略是很多生产型企业经常采用，它在提高产品销售量的同时，还保留了一支独立的营销渠道致力于为企业的核心客户提供优质服务。现在，生产企业尤其是家电生产企业由于迫于渠道成员的夺权压力，纷纷加入自建营销渠道的行列，尽管困难重重，前途未卜。在拥有渠道就掌握未来的驱使下，渠道权力对于渠道成员来说都是必争之地。于是厂家和商家通过品牌、服务、终端控制、利益诱惑等手段来强化各自的渠道权力，力图控制渠道。从目前的营销环境来看，许多商家都“挟市场以令厂家"，从而导致使用传统营销渠道模式的大多数厂家越来越感觉到对营销渠道的控制力不从心。于是，基于渠道权力的渠道结构整合就成为各渠道成员追求的目标。从生产者出发，以控制渠道，撑握渠道权力为目的的渠道结构整合模型如图2。

渠道结构整合模型如图2所示，生产者为了拥有更多的渠道权力在目前的营销环境下必须建立自身的营销渠道网络，这也是为什么现在家电企业如TCL集团等纷纷斥巨资建立自己的销售渠道，其目的就是为了掌握渠道主动权，不受超级零售终端如国美、苏宁等要挟，为产品的顺利销售做好保证。因此，生产企业在建立自己的销售渠道的前提下，要充分整合传统渠道成员，如经销商和零售商等成员。从图2的整合模型可以看出，传统渠道体制下，各成员间都相互独立，各自为政，互不沟通，极为散乱，导致整体经济效益和效率的低下，同时也给生产者带来一些负面后果，比如对渠道成员的控制等。而整合的结果是生产厂家占据主动，通过两条营销渠道的合理整合，间接控制着经销商和零售商，让他们和厂家的.自建销售公司一起，共同担负起销售企业产品的使命。在整合框架内，各成员有一个共同的目标就是提高渠道的整体效率和效益，而不是独立经营。因此，通过这种整合，生产厂家能够形成一种渠道领袖的地位，能够抵制某些渠道成员的无礼要求和挑衅，并能通过多种形式把产品推向目标顾客。

营销渠道行为相关理论综述

内容摘要：本文系统地回顾了营销渠道行为相关领域的理论，包括交易成本理论、社会交换理论、公平理论、承诺-信任理论和资源基础理论，并提出了未来的研究方向，为研究我国营销渠道环境中企业的渠道行为提供借鉴。　　关键词：交易成本理论 社会交换理论 公平理论 资源基础理论 承诺——信任理论

营销渠道，是产品由生产者向消费者或用户转移的路径以及在转移过程中，发挥必要功能的组织及其活动。本文回顾代理理论、交易成本理论、资源基础理论、社会交换理论、公平理论和承诺-信任理论在营销渠道中的应用，为以后的研究提供研究性策略与方法。

交易成本理论

交易成本主要以经济观点解释交易进行的方式，并指出在市场交易中，供需双方为了找到均衡的价格所必须付出的代价，包含了完成交易所必须搜集信息、谈判及监督对方执行契约所需的成本。根据交易成本理论，一个企业的营销渠道治理结构取决于两大因素：一是专有性资产的投入，二是不确定性。专有性资产的投入是一个企业针对一个特定的交易伙伴所进行的在设备、程序、培训或关系方面的投资，它们不能够毫无转移成本地用于与另一个交易伙伴的.合作。不确定性分为外部不确定性和内部不确定性。外部不确定性与决策环境有关，指在一项交易中事前决定各项条款时变数的多少和对于这些变数变化情况进行预测的难度。内部不确定性与渠道内的评价有关，指一个渠道成员评价另一个渠道成员是否履行了诺言或承诺，以及履行成效的难易程度。

社会交换理论

社会交换理论认为，个体均会尝试最大化个人报酬并且最小化其成本，且当个体从他人获得报酬，会觉得有义务要回报。社会交换理论通常包含三种型态：第一种为协商，双方在有条件下进行交换。第二种为利他行为，强调单方的贡献，无法猜测对方是否会予以回报。第三种为合作行为，强调双方在彼此互动的过程中均有贡献，也才能从对方获得利益。社会交换理论的核心在于信任及权力。

承诺——信任理论

信任的定义最初来自于社会心理学的人际信任观点，后来才逐渐引入到社会学、经济学、政治学、管理学等其他学科。根据社会交换理论, 信任是企业非常珍贵的资产, 是企业运作和发展的重要前提，信任不仅是关系交换的重要特征，也是一种有效的关系治理策略，是用于管理和增强组织间合作伙伴关系的最有效的方式。承诺是影响公司与各种类型合作伙伴(供应商、经销商)之间关系的核心。关系承诺定义为一种发展稳定关系的渴望，并且为保持这种关系愿意牺牲短期的利益，同时对关系的稳定有信心。信任对承诺的形成非常重要。值得信任的关系具有很高的价值，使得双方愿意对这种关系做出承诺。承诺强调了关系的长期性，因此将只针对值得信赖的伙伴。彼此的不信任将导致承诺水平的降低。基于对信任与承诺的认知，Morgan和Hunt (1994)建立了以信任与承诺为核心关键中间变量理论模型。在该模型中，连接影响变量与结果变量的关键中间变量是信任与承诺。这一机制表明，在一个关系结构中，关系双方的信任度越高，则该关系结构中关系双方的相互承诺便越强，从而产生了更少的冲突和机会主义行为，增加了满意度，提高了业绩。

公平理论

在社会学理论中，公平指的是一个个体或组织认为其投入应该与其得到的利益相当(纵向比较)，并且与其他个人或组织的利益平等(横向比较)。渠道行为研究中的公平指的是组织间的公平性感知，主要分为分配公平性与程序公平性两种。根据Kumar等的阐述，分配公平性指的是渠道成员感知到的从交易结果中获得的利益和付出的代价相比，分配是否公平。分配公平性强调的是与其投入相比，渠道成员从渠道关系中得到的结果是否公平，注重的是产出结果。程序公平性指渠道成员感知到的与另一方交易的过程和程序是否公平，强调了在达成协议的过程中政策、程序和方法等方面是否具有公平性，注重的是行为。