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中小型企业打造产品品牌之我见

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  中国的中小企业发展迅速,在国民经济和社会发展中的地位和作用日益增强。但企业在产销市场、职工就业等方面的不稳定因素,对经济可持续发展,构筑和谐社会十分不利。本文从打造产品品牌入手,探讨中小企业在市场竞争中如何稳操胜券。
  
  一、品牌含义及意义
  (一)品牌的含义
  产品品牌(Brand) 的定义是什么?目前,对此众说纷纭。笔者认为,品牌一般包括企业的名称、产品或服务,并和有别于其他竞争对手的标示、广告等构成企业市场形象的无形资产,经注册登记受商标法保护。
  品牌有两层含义:一是产品的名称、术语、标记、符号、设计等方面的组合体;二是产品的附加值,包括功能和心理方面的利益点,如产品效用、功能、品味、形式、价格、便利、服务等。品牌,就是在识别标志包裹下,反映产品优异品质的精神和价值。
  (二)打造品牌的意义
  为什么要打造品牌?因为打造品牌有如下意义:
  1.企业方面的意义。首先,能有效识别。打造品牌就是根据企业和产品的特征,设计产品标示和广告,以区别于其他企业产品,这是打造品牌的基本意义。没有明确的、有效的产品识别标示,打造品牌就无从谈起。其次,能创造最大利益。企业通过品牌经营,提升核心竞争力,获取更大的利润,这是品牌的根本目的。如果企业产品竞争乏力,营销艰难,没有达到预期目标,则须整合品牌战略,提高产品品质,重塑产品品牌。再次,能发挥资本功能。打造品牌,不断提升企业的无形资产价值,并在此基础上进行资本运营,十分有利于改善企业的生存与发展环境,这已被无数成功和失败的品牌所证实。
  2.市场方面的意义。成功的品牌,十分注重维护顾客的消费质量,因此赢得消费者青睐,在竞争中站稳脚跟;成功的品牌,在营销中不断提高销售数量和销售水平;成功的品牌,在市场上不断积累人气,引起消费共鸣,引领消费趋势,形成市场消费文化。
  3.政府管理的意义。对合法的品牌产品,政府一以贯之加予保护;对假冒伪劣产品,政府则坚决查处,如三氯青氨、瘦肉精等事件则是典型。
  
  二、中小企业打造产品品牌的必要性   
  (一)打造品牌是企业赢利需要
  品牌表象是标识,本质是企业的管理、技术和质量等问题。目前,我国中小企业存在产品结构不合理,产品质量不稳定,市场销售欠稳定等问题。因此,企业要实施打造品牌的战略,不断提高产品质量,夯实市场立足点,争取最大赢利目标。事实证明,企业在发展初期,制定长期的品牌管理目标、有长远品牌经营理念,就会有更大、更快的成长机会。
  (二)打造品牌是企业发展需要
  由于规模与成本的局限,中小企业之间从价格竞争转为品牌竞争,原因就是企业的产品很可能被竞争对手模仿、超越,但品牌则难以逾越,持久的竞争优势来自于强势品牌。所以,谁打造了品牌,谁就掌握企业发展的主动权。这是稳定发展的资本和持续发展的基础。
  (三)打造品牌是消费者的需要
  我国品牌消费的意识渐渐增强,消费者以追求知名品牌来实现自身的价值。但相当大的群体以追求外国品牌为时髦。这种状况,唯有国内品牌成熟时才能改观。
  (四)打造品牌是国际竞争的需要
  随着经济全球化,进入中国市场的国际品牌是越来越多,并且尝到甜头。因此,在未来的市场竞争中,无品牌或弱势品牌的企业将成为强势品牌企业的贴牌加工厂,没有自己的终端市场,只有实施品牌战略,培育自己的品牌,参与国际竞争才是出路。
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