企业战略相关论文

　　企业战略在企业发展中如要科学地指导企业活动,就必须重视企业战略的动态管理。下文是学习啦小编为大家搜集整理的关于企业战略相关论文的内容，欢迎大家阅读参考!

　　企业战略相关论文篇1

　　论中医药企业的商标战略

　　摘要：中医药是中华传统文化的瑰宝，是我国参与国际市场竞争最具民族特色和技术优势的资源。中医药企业商标战略的实施，直接影响到我国医药产业和民族利益。从中医药企业实施商标战略的意义入手，着重论述了中医药企业实施商标战略的具体措施。

　　关键词：中医药企业;商标战略;品牌文化

　　商标战略是国家知识产权战略的重要组成部分，企业实施商标战略，就是围绕商标进行全局性的谋划方略，包括企业在经济活动中使用自主商标;企业通过丰富商标内涵，增加商标附加值，从而培育驰名商标;企业进行国际商标注册，参与国际竞争等。通过商标战略的实施，可以全面提高企业商标创造、运用、保护和管理的水平，增强商标的竞争实力。

　　1　中医药企业实施商标战略的意义

　　1.1　我国中医药企业商标注册的现状

　　当前随着健康观念变化和医学模式的转变，中医药越来越显示出独特优势。运用商标战略保护与发展中医药，具有十分重要的意义。

　　据统计，截至2010年底，我国商标注册累计申请829.5万件，累计注册商标562.8万件，有效注册商标460.4万件。其中第五类中明确标注使用在中药(以中药成药、补药为例)上的约有85　000件，我国目前有中医药企业近2　000余家，平均每家中药生产企业约占42件。可见，我国中医药企业拥有商标的数量基本可以满足企业的需要，但从商标的质量来看，其显著性和区别性还有待加强。近年来，我国商标的国外注册量增长速度较快，其中第五类商标也不例外，2009年第五类商标国际注册3　116件，2010年达到5　035件，增长61.6%。

　　随着我国中医药企业国际注册量的大幅增长，企业的海外影响力和竞争力也得到逐步提高，但还缺乏有影响力的世界知名中药品牌。以上数字说明商标对中医药企业的发展至关重要。

　　1.2　中医药企业实施商标战略的意义

　　1)增强企业的商标意识。通过商标战略的实施，使企业树立“没有品牌的企业是危险的企业，没有品牌的市场是脆弱的市场，没有品牌的竞争是无力的竞争”的理念。中药企业通过商标战略积极培育自主品牌。[2]目前我国中医药企业的商标注册质量与数量和发达国家相比仍然有很大的差距，与此同时，一大批的中华老字号中药企业的商标在国外频遭抢注，上海中药厂的“龙虎”牌清凉油在德国被抢先注册;广东的中药老字号“陈李济”商标被人在香港使用后，被迫与人分享;“片仔癀”“广西玉林”等知名中药企业在印度尼西亚遭抢注。可见淡薄的商标保护意识让我们遭受了严重的损失，因此实施商标战略首先要加强我国中医企业对商标保护的意识。

　　2)增强企业的核心竞争力。企业能否在竞取得胜利的决定因素是企业的核心竞争力。企业的核心竞争力是指企业保持长久竞争优势、获取超额利润，不易被竞争对手模仿，使企业获得可持续发展的能力。在知识经济时代，企业核心竞争力的决定要素是技术和品牌，即专利和商标，所以知识产权成为现代企业的核心竞争力。美国著名品牌专家Larry　Light曾说过，未来的营销是品牌的战争，即品牌互争长短的竞争。拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一途径就是拥有强势的品牌。在专利和商标的关系上，企业技术是商标的根基，商标是技术的外在表现形式，消费者也许并不关心企业拥有多少创新技术，但品牌的认同感是所有企业的共同追求。对于中医药企业来说也是如此，品牌战略的实施关系到企业的生死存亡。

　　3)让企业获得无形资产。商标是企业的无形资产和宝贵财富。商标作为企业产品的标志，美国法官勒恩德·汉德(Leaned　Hand)形象地把商标比喻为商品的“脸”。它从表面上看虽然仅是一种标志，但其实质所反映的是企业产品质量、顾客信赖、市场信誉和企业的文化内涵。一个久负盛名的商标，意味着使用该商标的商品具有较强的市场竞争力和较高的市场占有率，能给企业带来可观的利润，因而商标被视为企业的无形资产和宝贵财富。作为企业的无形资产，其价值有时甚至远远超过有形资产的总额。可口可乐前董事罗伯特曾经说过，即使有一天可口可乐公司在大火中化为灰烬，那么第二天早上，各大银行也会找上门来主动向公司贷款，因为“可口可乐”这个品牌就值六百多亿美元。2011年《中国最具价值的商标》排行榜，中国云南白药集团股份有限公司的“云南白药”，品牌价值75.29亿元，名列中国中药行业第一名。[3]

　　2　商标的设计与宣传

　　2.1　商标的设计

　　商标的设计有着重要的意义，一个好的商标设计可以奠定商标战略成功的基础。商标设计应在符合合法性、可视性和显著性的基础上，尽量做到简洁、易记。

　　1)商标设计要体现出企业的文化形象和内涵。商标要赋予企业文化，其生命力才能强大，也才能成为企业和产品的灵魂与核心。著名中药企业天士力集团的图形商标是由汉字“天”、“人”和英文字母“A”的图形有机结合而成，蕴含着“天中有人，人外有天，天人合一，奋发向上”的寓意，体现了天士力集团“天人合一”的哲学理念，体现了人与自然和谐共处和可持续发展的思想。图形中的三角形是几何图形中最稳定的形状，表现了天士力集团稳健经营的作风。

　　可见，现代医药商标标记的设计，需要从企业自身形象出发，体现企业的精神理念。

　　2)商标设计要有美感。中药文化在中国消费者的心目中，既充满了古色古香的传统美学感知，又带着些许神秘的朦胧感觉，所以商标的设计还要有美感，符合品牌的高度和气质。

　　中山市中南烛业有限公司的“健香堂”在打造中药香薰第一品牌的过程中，首先是对商标进行重新设计，之前的商标是由药罐和本草两个粗糙的元素生硬拼凑而成，新LOGO“健香堂”3个字以中国古典书法字为表现形式，造型简洁优美、刚柔并济;以黑色为主色调，右下角的红色小印章可谓画龙点睛，在稳重中透露出一份活泼。只有这种具有美感的商标设计才能够愉悦目标消费者的心理，产生亲和力。

　　2.2　商标宣传

　　广告的功能是强大的，在现代社会，产品的价值30%来自于生产，70%来自于品牌和营销，因此企业实施商标战略就要重视广告宣传。

　　1)广告宣传要有创意。广告宣传切记没有创意的狂轰乱炸，想必“送礼就送脑白金”的广告词应该是家喻户晓，无人不知了，这种近乎直白的广告语加上不计成本的重复，结果是让大家都记住了脑白金，但难免会产生厌恶和反感。

　　所以要避免庸俗，商标宣传应与企业的形象、企业文化相结合，凸显产品的文化气质，满足消费者的精神需求。只有创意良好的广告才能让消费者记住产品的同时，又产生对企业的认同感。

　　但广告宣传又不能过分地强调创意，忽略了显著性，否则就是舍本逐末了。

　　2)广告宣传方式要多样化。商标推广宣传方式要多样化，必须拓宽宣传媒介，实现向消费者的全方位渗透，可采用报纸、广播、电视、网络、宣传片、室外立体广告宣传方式等。另外，商标宣传还要有持续性，在信息爆炸的年代，只有持续性才能够让消费者印象深刻，不被淡忘。

　　在中医药企业中有这样的成功案例：武汉健民药业集团的龙牡壮骨颗粒问世之初，通过增加广告投入宣传公司产品，每年的宣传费用高达数千万元，且每年在央视的广告投放从未间断过。河南宛西制药股份有限公司创立“仲景”品牌后，对其进行强势宣传，在北京设立仲景之光文化传播公司，每年投入5　000万元左右的资金，在主流媒体中央电视台、《人民日报》及31个省市主要媒体持续深入宣传仲景系列产品，扩大消费者对“仲景”品牌的认知能力。[4]3)重视公益活动的宣传效果。公益活动虽不能给企业带来直接的经济利润，但却可以全面提升企业的公众形象，获得消费者的认同和喜爱，间接促进了产品的销售。2008年汶川地震后，中国的民营企业王老吉为灾区捐款1亿元。此举获得了国人的感动和敬意，王老吉品牌的知名度和美誉度随之大增，一时间“喝饮料就喝王老吉”的口号妇孺皆知，全国各地王老吉的销量激增。

　　3　商标塑造策略

　　3.1　质量塑造

　　品牌商标战略的核心是要形成良好的商誉，而质量是商标赢得信誉的基础。消费者看中的就是商品的质量和疗效，所以塑造品牌的基础是商品的质量。根据马斯洛的需求层次理论，商标的实现首先是建立在商品满足消费者对商品的功能性要求的基础之上的，然后才是商标体现出来的对消费者更高层次的需求的满足。商标只有质量作保障，才能够获得消费者的信任和重复购买的欲望。只有高品质的产品，才能维系高知名度的品牌。药品关系到人们的身体健康和生命安全，更需注重商品质量。我国中医药百年老字号之所以能享誉海内外，凭借的就是无可挑剔的产品质量。1989年商标局认定“同仁堂”商标是我国正式认定的第一个驰名商标，北京同仁堂，至今仍为中药企业难以超越的模范，其原因就在于视质量如企业的生命。

　　“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”，正是这种对质量的苛刻要求，才成就了同仁堂百年的辉煌。任何产品，旺盛、持久的生命力都来自于可靠、稳定的质量。而那些置产品质量与社会责任于不顾，从而损害消费者利益的企业迟早会被市场淘汰，对于知名企业更是如此。石家庄三鹿集团股份有限公司的“三鹿”曾是中国驰名商标，因三聚氰胺事件使公司声誉、形象全毁，企业倒闭，“三鹿”品牌也随之消失。[5]

　　3.2　品牌文化的塑造

　　品牌文化是企业在品牌运营管理过程中的沉淀与积累，可以让消费者产生好感和认可。

　　内涵丰富的品牌文化反映了产品的某种理念、价值取向等精神元素，这样才能吸引某一类消费者，满足他们的心理需要。在技术工艺不断完善的今天，产品的同质化越来越明显，如何让自己的产品脱颖而出，获得消费者的认可，竞争的焦点就是哪个品牌更具有吸引力。品牌战略的目的就是让消费者对某个品牌产生熟悉、认同、信任和忠诚的消费习惯。

　　悠久的历史和独特的文化赋予了品牌丰富的商标内涵。品牌的文化价值主要来源于它的历史，一个产品的历史越长，它的文化内涵就越丰富。一些拥有老字号招牌的中药企业，有着上百年的经营历史，其品牌不仅凝聚着信誉、商德，还蕴含着深厚的文化底蕴和丰富的品牌内涵，是历史和诸多因素的一种积淀。中华老字号武汉马应龙前身是创建于1582年明朝万历年间的马应龙生记药店，定址河北定州，后南迁武汉。马应龙利用老字号的文化积淀开展品牌营销，取得了成功，成为痔疮治疗领域的龙头。[6]作为中华老字号的同仁堂，创建于清康熙八年(1669年)，清雍正元年同仁堂开始供奉御药房用药，享受皇封特权，300年来，其倡导“济世养生、同修仁德”的文化精神和“同心同德、仁的文化理念成为同仁堂企业的核心竞争力。

　　4　商标发展策略

　　4.1　主商标下多品牌发展

　　主商标是企业产品统一使用的商标，是企业的标志和象征，它在各类产品上体现企业形象。其他在某种特定产品上使用的商标，称之为子商标。采用主商标下多种子商标共同发展的战略，就是用主商标来建立和提高各种产品的名气，用子商标来暗示特定产品的用途、功能、成分、品质等。所以每一个中药企业都应该有一个主商标，再根据每种产品的功能和定位注册自己的子商标。子商标是建立在主商标基础之上，利用消费者对现有成功主商标的信赖和忠诚度，来推动子商标产品的销售。

　　云南白药集团的商标发展战略就是根据产品的特性、市场拓展的要求，结合云南白药集团已注册商标的特点，使用不同的子商标;在不同类别、不同性质的产品上使用能突出表现各类产品特征的子商标。如在特色天然药物领域使用“云丰”品牌;在健康、养生领域使用“千草堂”品牌;在妇科用药领域使用“天紫红”品牌;在儿童用药领域使用“童悄悄”品牌。这种主商标下多品牌发展的战略，可以利用主商标的市场知名度来扩大子产品的销售，同时又加深了消费者对主商标的印象，还可赢得规模大、实力强、创新快、服务优的良好感觉，极大地提升了云南白药的品牌价值。另外，天士力集团随着经营范围的扩大，在新产品上创立、使用和推广新的品牌，如在茶和饮用水上使用“帝泊洱”商标。

　　这样一旦子商标产品在经营中出现质量、服务或其他问题影响该品牌时，不至于对企业的主商标造成很大的损害，可以有效避免一荣俱荣、一损俱损的现象。

　　4.2　加大国内外商标申请注册力度

　　1)建立起完善的联合商标及防御商标体系。我国中医药企业可以通过注册防御商标和联合商标的方式，构建中医药商标保护网，通过在自己的产品上注册多个近似的商标，来形成一张立体交叉的保护网。为企业生产经营服务和进一步发展保驾护航。如天士力集团为了更好地维护主商标，防止傍名牌、搭便车情况的发生，同时也为了储备商标，集团注册了“金士力”“银士力”“玉士力”“天力士”“力天士”等联合商标，同时也对主商标进行了全类别注册，对主商标起到积极地防御作用。[7]中国武汉的“红桃K”商标权人就将“红桃K”“黑桃A”“红桃A”等33个容易使消费者误认的商标进行了联合性注册，从而对核心商标“红桃K”构成了一张立体交叉的保护网。

　　2)申请国际注册。地域性是知识产权的特点之一，商标专用权依据哪个国家或者地区的法律产生，其效力范围就在哪个国家或地区范围内。企业要打开国际市场，就需要对境外的商标注册作出规划，做到产品出口，知识产权先行。河南宛西制药就是这方面的典范，他们在国内做好品牌保护措施的同时，积极向国外申请注册商标，在英国、澳大利亚、俄罗斯等十多个国家和地区注册了“仲景”商标。同样，同仁堂为走向世界，陆续在50多个国家、地区对商标进行了保护性注册，其产品已远销40多个国家和地区，同仁堂正向世界知名品牌迈进。

　　企业战略相关论文篇2

　　浅析涂料企业经营品牌策略

　　摘要:文章结合笔者对一些涂料企业开发“品牌策略”的长期研究，对“品牌策略”的实施进行了详细的阐述。

　　关键词:涂料企业;经营;品牌策略

　　一、前言

　　我国涂料企业界在“品牌策略”的研究和实施方面已有初步成果。但是，仍有不少涂料企业对“品牌策略”的研究不够或仅停留在感性认识阶段。有些涂料企业虽然在“品牌策略”方面做了一些工作，仍然具有“短期行为”的特征。

　　二、品牌策略阐述

　　品牌策略是一系列能够产生品牌积累的企业管理与市场营销方法，包括4P与品牌识别在内的所有要素。主要有：品牌化决策、品牌使用者决策、品牌名称决策、品牌战略决策、品牌再定位决策、品牌延伸策略、品牌更新。

　　目前，国际国内正在实施的品牌策略，大致可归纳为“品牌延伸策略”、“一品多牌策略”、“一品一牌策略”和“副品牌策略”四种。“品牌策略”是企业营销过程中的“关键策略”，同时也是“风险策略”。“品牌策略”的失误将会造成企业经营活动层层受阻、步步被动。竞争激烈、瞬息万变的市场对企业经营者来说，确实是一个长期的、严酷的考验。

　　三、“品牌延伸”策略

　　品牌延伸策略是将现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种策略。随着全球经济一体化进程的加速，市场竞争愈加激烈，厂商之间的同类产品在性能、质量、价格等方面强调差异化变得越来越困难。厂商的有形营销威力大大减弱，品牌资源的独占性使得品牌成为厂商之间竞争力较量的一个重要筹码。

　　几十年来，大部分国有涂料企业仍然采用“品牌延伸策略”亦可称之谓“传统品牌策略”。运用“品牌延伸策略”的优点是企业新产品能享用成功品牌的知名度，期望以较低的营销成本“搭便车”。“品牌延伸策略”的采用必须有下列几种条件：一是品牌已具有较大的知名度，销售渠道畅通，老产品销售呈上升趋势;

　　二是新产品与原产品之间在品质、档次、用途等方面有紧密的关联;三是预测新产品上市后市场竞争不激烈。

　　在市场经济条件下采取“品牌延伸策略”存在着极大的风险。有的专家把“品牌延伸策略”比作“陷阱”确实不为过份。因为失败的机率远远大于成功的机率。几十年来，不少涂料企业开发了许多新产品，但却销售不畅，甚至销售不出，新产品研制愈多反而造成企业管理状况愈加复杂，步履维艰。在某种程度上来看，与“品牌延伸策略”有关。“品牌延伸策略”可分为“品牌横向延伸”和“品牌纵向延伸”。

　　(一)“品牌横向延伸”策略

　　所谓“品牌横向延伸策略”即指企业品牌在平面上的展开。

　　可以是诸多品种一个品牌，也可包含企业所有产品。不少涂料企业几十年来，所有涂料产品就使用一个品牌。有的涂料企业将树脂、颜料、助剂及其它产品也与涂料共用一个品牌。“一牌多品”的品牌策略派生于计划经济时期封闭式、垄断式的经营方式。这种策略实施的优点是资金占用少、管理程度简化、企业名称与品牌高度统一，缺点是品牌失去个性、特点，难以经受新兴涂料企业单系列产品或少系列产品的冲击，对消费者的吸引力逐步衰减。一位营销大师曾忠告：品牌名称是橡皮筋，你愈伸展一个产品，它就变得愈疲弱。不少国内外营销专家将“品牌延伸”视为“陷阱”。

　　(二)“品牌纵向延伸”策略

　　所谓“品牌纵向延伸策略”即指同类产品在档次上向上或向下延伸，也可以向上向下同时延伸。有些乳胶漆生产企业将外墙乳胶漆分成两个档次：纯丙外墙乳胶漆系列和苯丙乳胶漆系列。将内墙乳胶漆以其苯丙乳胶的含量多少和钛白粉的质量差异及加量的多少分成三个档次，这就是所谓的“品牌纵向延伸”。

　　企业采用同一品牌生产不同档次的产品其本意是为了适应不同消费观念和消费层次的需求。这种做法虽然也有效果，但效果不大。按一般规律来讲，总是低档次、低价位、低效益的产品销得多，高档次、高价位、高效益的产品销得少。这是由消费者的消费个性也就是每个消费者特有的消费模式决定的。

　　企业的品牌纵向延伸不但不能满足所有的消费个性、消费动机、消费心理、消费层次，相反还会丧失企业特点，逐步失去原产品的市场。一句话，企业只能选择有限的目标市场，力求在有限的目标市场上形成自己的优势。几年前，“立邦漆”花费巨资做广告、建分厂，推出了高价位、高档次、高质量的乳胶漆。一部分消费者相互攀比，以能够购买使用“立邦漆”为自豪，视其为“高品位、高享受”。近年来，“立邦漆”采取“品牌向下延伸策略”，推出了“经济型立邦漆”，我们希望能看到一个“动机”与“效果”统一的结果。企业经营者求胜心切的心理，谋求满足所有的消费者需求的心理，低估经济发展速度的心理也许正是企业发展中的“陷阱”。

　　四、“一品一牌”策略

　　“一般是一个产品一个品牌或一个系列产品一个品牌”，称之为“一品一牌策略”。由于媒介宣传时对外传播的信息都是有关一个产品或一个系列，有着高度的一致性。长此以往，消费者心目中建立起较难改变的品牌与产品特点、个性、用途、形象之间的强烈对应关系。这就是“一品一牌”的独有优点。上海华生化工厂生产的“古象牌”系列聚氨酯漆因起步早，营销得法，十几年来在我国中部地区和东南沿海地区取得了“霸主”地位。消费者购买时将其简化成“华生685”，将厂名、品牌、产品融合成一个既模糊又清晰的产品代名词，造成了一个既强烈又亲切的精神追求，形成了一个既高大又完美的形象。物质商品的人性化使商品信誉达到了最高境界。至于华生化工厂“古象牌”聚氨酯销售量急速下滑，其原因是多方面的。这其中的主要原因可能是：首先，全国聚氨酯漆已进入“滑坡成熟期”。其次，开发东北、西北、西南市场力度不够。再则，聚酯漆已以更快的速度力争取代聚氨酯漆。至于该企业聚酯漆销售的其它问题，可以从“定位理论”方面去找些原因。“立邦漆”同样采取了“一品一牌”的“品牌策略”，短期内取得了成功。

　　五、“一品多牌”策略

　　“企业对同一种产品或系列产品使用两个或两个以上品牌”称之为“一品多牌策略”。我国涂料企业中运用“一品多牌策略”最多的企业出现在广东。近十年来，广东率先掀起“聚酯漆”热，全省500多家聚酯漆生产企业以全国聚酯漆市场为目标市场，取得了巨大的成功。为了缓解代理商之间的价格竞争，激发代理商的销售热情，取得较大的区域份额市场，这些企业绝大部分都运用了“一品多牌”的“品牌策略”。就是一个企业在同一细分区域选择数家代理商销售同一产品时，品牌各自分开，有一家广东聚酯漆生产厂家为聚酯漆申请了八个商标。于是，这个厂家在一个城市可以选择八家代理商，一个代理商销售一个品牌的聚酯漆。目前不光是聚酯漆采用了“一品多牌”的“品牌策略”，乳胶漆销售也开始了“一品多牌”。专家认为，目前的消费需求日趋多样化、差异化，由大众消费时代进入分众消费时代。企业若能在深入、科学的市场调查基础上，发展出多个品种，每个品种都针对每个细分群体进行产品设计、价格定位、分销规划和广告活动。那么，各品牌的个性和产品利益点便能吻合，更照顾到自己所针对的那部分消费者的特殊需要，自然能获取这一群体的信赖和品牌忠诚，比面向大众消费群泛泛而谈没有特色的品牌更有竞争力。

　　六、“副品牌”策略

　　“以无形资产较高的品牌企业全部产品，以副品牌来细分各类或各系列产品”这就是“副品牌策略”。无论是“品牌延伸”，“一品多牌”，还是“一品一牌”都有利弊，且风险都存在。而“副品牌策略”却在很大程度上缓解了风险。

　　具体来讲，“副品牌”策略的运用有下列优点:一是利用主品牌的信誉加快了副品牌的推广速度，极大地节省了推广费用;二是副品牌依靠主品牌进入市场的同时进一步提高主品牌的知名度，主品牌整体形象得到加强;三是副品牌的个性化、通俗化、形象化、口语化刺激了消费者的购买热情，适应了“消费心理”。我国涂料界的一些颇有实力的大型企业实施新产品推广的时候不妨可以尝试。

　　综上所述，通过总结近年来我国企业界在“品牌策略”的研究、实施方面成功的范例，得出与世界上“品牌策略”的发展比较尚有较大的差距，因此，涂料企业必须着重品牌策略的大力推展，企业必须根据自身的实力及市场的变化，制订切实可行的“品牌策略”并在实践中不断地调整、充实、完善，要使企业的“品牌策略”适应市场，有利于企业的发展就必须时刻注意市场反应。