房地产企业的客户关系管理论文(2)
房地产企业的客户关系管理论文
房地产企业的客户关系管理论文篇二
试论客户管理在房地产公司的应用
摘 要：文章分析了传统房地产开发方式的缺陷，论述了客户管理系统的结构，指出加强客户管理需要解决的问题，提出客户管理的建设原则。
关键词：房地产业 客户管理 系统设计 建设原则
中图分类号：F293.3 文献标识码：A
文章编号：1004-4914(2011)07-285-01
一、传统房地产开发方式的缺陷
我国房地产业从20世纪90年代到现在已经历了20多年的发展历程，基本上是按照传统的房地产开发方式运作：购买一块地皮，开始建筑设计，然后请广告公司策划营销，请施工队伍施工建设，最后请物业公司管理物业。这种开发经营方式在房地产业刚刚兴起、商品房供不应求的卖方市场条件下，是适应当时房地产业实际情况的。但经过20多年快速发展，我国商品房的买方市场已初步形成，房地产业传统开发方式的缺陷逐渐显现了出来。
1.传统的开发方式难以判断房地产的发展趋势。要使开发出的房产适销对路难度较大，开发商很难对房产的发展趋势作出正确的判断，只能按照目前的市场趋势作出预测。当开发商根据预测设计的房子经过三至五年盖好时，市场流行的趋势可能发生了变化，使开发商陷入了销售困难的境地，造成商品房空置。
2.传统的开发方式浪费大量潜在客户资源。通过房地产开发商巨资的广告或展销活动来咨询的大量潜在客户中，平均成交率仅为10%，90%真实可靠、宝贵的潜在客户资源本来可以作为新楼盘开发的依据，既能获得准确的市场需求信息，又能节省大量的营销费用，收到一举多得的效果。但在传统的经营模式下，情况并非如此，这些信息全部分散在各个售楼点、销售人员身上。房地产销售人员的流动性很大，一旦销售人员离开公司，这些有用的潜在客户信息也随之带走。而当给一个新楼盘设计定位时，房地产开发商又要通过市场调查，分析客户的需求，这些调查不仅难以了解潜在客户的真实需要，而且要花大量的营销调研费用。
3.传统开发方式难以满足客户的个性化需求。就普通家庭收入而言，购买房产是家庭的大事，因此购房者往往慎之又慎。大到房屋面积、质量、价格、产权，小到交通、景观、小孩上学、休闲活动设施等等都要仔细琢磨。对开发商来说，了解、满足客户的这些需求显然是必要的。而传统的经营方式一般是作项目的前期可行性分析和项目的销售策划时，在地段的选择阶段，不清楚该地段适合什么样的客户群体，因此就不能准确地估计它的价值。进入规划设计阶段，没有考虑客户的需求，因此也不明确建造什么样的房子。由于没有进行客户细分、产品细分，明确地为特定的客户群体提供所需要的个性化住房，因此在这样的运作方式下建造出的住房，客户的满意度不会很高。权威分析表明，保持客户满意度的成本只相当于获得一个新客户成本的五分之一。当一个客户满意时，他就会推荐亲朋好友购买房子。据调查，在来访的客户中有50%至80%的人员是由客户推荐而来的，而70%至85%的成交客户也是亲友推荐的，可见客户推荐销售的效果非常显著，客户是走上门来的有效的无形的广告。因此保持客户的满意度，不仅可以满足客户的需要，而且还可以提高公司的品牌形象，扩大房产销售工作。
二、客户管理系统的结构
房地产企业客户管理系统，主要包括分析决策系统和业务管理系统。分析决策系统包括三个组织：统计分析组织负责客户流失分析、风险评估、销售预测等功能;楼盘定位组织为品牌研究提供定位分析功能;客户组织对客户群体进行分类，挖掘出能给公司带来价值的潜在客户。
业务管理系统包括五个组织：营销管理组织能根据客户需求预测出短期、中期、长期的市场需求，并据此制定营销战略;销售管理组织具有制定和管理销售计划、管理销售订单和实现销售目标等功能;服务管理组织将电话、传真等多种交流手段整合在一起，实行统一的服务与管理，对客户的有关信息进行及时记录与跟踪;财务管理组织对收款项进行记录，以便加强财务管理和资金周转;系统管理组织具有系统配置及修改功能，能对操作人员的权限进行设置。
三、加强客户管理需要解决的问题
随着房地产市场竞争的加剧，国家开始规范房地产市场，那些管理落后，资金、技术不雄厚的房地产公司将面临出局。特别是国外房地产公司将登陆中国市场，这将使房地产业的竞争越来越激烈，利润空间越来越小。因此，房地产业转变经营方式，引入客户管理迫在眉捷。
1.提高信息化水平。相对于其他行业，房地产公司的信息化步伐较为滞后，无法适应目前日益扩展的业务处理需要。公司的硬件设施不完善，员工使用计算机的功能还比较低;所建立的网站，限于公司的文字性介绍，还没有实现电子商务的功能;计算机主要用于文字处理工作，在信息管理、经营决策等方面应用较少;公司的各个部门之间没有建立统一的共享的客户信息数据库，因此无法形成跨部门的以客户为中心的运作方式。因此，公司要实施客户管理，需要改善硬件设施，提高员工素质。
2.调整公司组织结构。当前，大多数房地产公司各职能部门还是按照“以产品为中心”的经营理念来划分的，各部门服务的分离和有效沟通的缺乏，造成了资源的浪费。例如，大多数公司没有统一的客户服务中心，客户遇到问题往往需要多次交涉才能找到问题解答的部门;各部门信息共享程度低、交流不畅，不仅降低了服务效果，而且也损害了企业形象。因此，企业应该树立“以客户为中心”的经营理念，使客户管理在公司中能有效实施。
3.转变经营理念。客户管理首先是管理理念，它的实质是使客户价值达到最优化，它需要以客户为中心的经营理念来支持有效的营销调研、销售和服务。而目前我国大多数房地产公司还没有真正树立起客户经营理念，一切经营活动都是围绕房地产开发公司来展开，而不是围绕客户满意度来展开。如果房地产没有建立“以客户为中心”的管理理念，则客户管理是做不好的。
四、客户管理的建设原则
1.具有标准性和安全性。符合国家相关技术规范和业务要求，以国家房地产法规为依据;对外部接入要设置防火墙进行安全检查;对内部员工的访问要设置口令验证并进行权限审计，防止未经授权的人员非法使用;对数据要及时备案，防止资料丢失。
2.具有容错功能和扩展性。要充分考虑呼叫容量对线路流量和系统处理能力的要求，设备要配备冗余的板卡和UPS电源，满足系统对容错的要求;系统平台应能根据未来的需要扩充新的功能模块。
3.经济实用且易于管理和维护。要能充分利用现有设备，稳定高效地实现所需的业务功能，避免重复投资，并留有升级的余地;系统应易于管理和操作，以减少员工培训费用;同时系统维护应尽量集中、简单，减少维护人员的负担，提高网管和决策的效率。
客户管理在国外已有长足的发展，而国内才刚刚起步。国内实施客户管理的房地产公司还不多见，大多数公司对引入客户管理持观望态度，但国内房地产公司要生存和发展，采用先进的客户管理理念已是大势所趋。
(作者单位：乐清同乐房地产开发有限公司 浙江乐清 325600)
看了“房地产企业的客户关系管理论文”的人还看：
4.客户关系管理论文