新闻广告专题论文

新闻广告专题论文

　　新闻广告具有新闻性、隐含功利性、高度保真性等特点,用新闻形式去表现的广告,以其独特的魅力吸引着人们。下文是学习啦小编为大家整理的关于新闻广告专题论文的范文，欢迎大家阅读参考!

　　新闻广告专题论文篇1

　　浅议广告新闻化现象

　　摘 要：只要稍加注意目前的新闻传播媒体，就会发现广告新闻化得现象有愈演愈烈的倾向，在纸媒中尤以都市类报纸为甚，电子媒体中尤以广播类为最。而随着网络媒体的不断发展，广告新闻化得现象也越来愈多地见诸于网络。广告新闻化得运作者也由此提出了一个新名词――软新闻，又称新闻广告。广告新闻，按其运作者的话来讲是一种带有广告性质的经济型信息，就是一种与经济利益相联系的新闻。而广大受众目前在媒体左键的广告新闻化，实际上只是借用了新闻的外在表现形式，本质上仍然是广告，其根本不能与事实等同。

　　关键词：新闻;广告化;媒体责任

　　仔细分析目前的几种较有代表性的媒体，可以将广告新文化现象分为这样几类：一是以新闻形式出现的广告，其特点是动用娴熟的新闻语言，以具有说服力的语言叙述广告内容，让受众难以分辨其到底是新闻还是广告;二是在新闻中大量传递广告信息，也就是实为广告的新闻，其特点为文中的少量新闻点并非主要传播内容，更多的是描述广告内容，如企业或组织的运作状况、产品信息、销售等情况，本末倒置：三是与新闻混编排广告，其特点为该类广告并没有自称为新闻，二是巧妙地利用消费者的阅读和收听收看习惯，使受众误将广告作为新闻信息，并予以肯定和接受。

　　一、 广告新闻化现象的原因

　　1. 媒体商业化的程度日益加重。广告新闻的产生时间并不长，但是却得到了较迅速的发展，这和其外部宏观环境不无关系。新媒体技术的运用加快了媒体商业化的步伐，与此同时，传媒产业的改革也无限放大了人们的竞争意识。商业化的特点就是谋求利益的最大化，于是，为了经济利益而竞争，为了夺得受众的眼球而竞争，市场竞争的大环境为广告新闻化提供了可以栖息的温床。

　　2. 广告新闻化为媒体和广告投资人带来较大利益。由于新闻事件真实和客观的外衣，广告新闻在形式上更容易让受众不辨真伪、混淆受众的注意力。所以，与普通的广告相比，这种传播方法可以将传播效果最大化。这种传播效果和影响力为媒体和广告投资人带来的真金白银的利益。因而广告投资人都乐意把广告费用于制作和刊播广告新闻，并且认可这是一种优秀的营销方式。

　　3. 法律法规留出的真空地带。新闻法制不够健全，广告新闻名为新闻，实为广告，这个“特殊”身份使得不论新闻还是广告方面的法律法规都不能将其有效规范。不仅如此，对于数量日益庞大的传媒大军，也缺乏有力的广告和新闻监督机制和监督人员。

　　二、 广告新闻化造成的危害

　　新闻与广告是截然不同的两种传播方式，它们在目前媒体上的结合其实是畸形的，违背传播规律的，必将导致严重的后果，毋庸置疑，广告新闻化现象的出现造成的危害是巨大的，这可以从以下几个方面去分析：

　　1. 广告新闻不仅占用了媒体的宝贵的刊播资源，而且容易使受众对新闻的直观判断出现偏差。并非每一位受众都可以辨别出媒体所传播的到底是广告还是新闻，一旦刊播广告新闻成为惯例，其传播范围和传播效果都是巨大的，而对受众判断事实所产生的干扰也会是较大的。

　　2. 媒体长期刊播广告新闻，毫无疑问会使受众产生厌烦情绪。媒体大量刊播广告新闻，其实是要读者为媒体自身的经营压力买单，读者需要看到的是真正有意义的新闻，而不是被欺骗、被蒙蔽，或是变相被强迫地观看。广告的新闻化正式媒体的自残，将会严重影响和制约新闻事业的正常发展。

　　3. 由于广告新闻对于媒体和广告投资人都能带来较明显的眼前利益，所以广告投资人都乐于把高额的广告费投放到看似新闻实为广告的广告新闻中，这对于新闻工作者其实有不正确的向导作用。试想如果大量新闻工作者为了个人利益一味追求和热衷于广告新闻或者为其鸣锣开道，那么势必会对真正的新闻造成影响，也势必会影响到受众对媒体的信任和依赖。

　　4. 企业无心正常工作。对于企业或者其他的一些盈利机构而言，所要花大力气去做的，应该是扎扎实实地提高产品质量，即使要作广告推销自己，也应该做正式的广告，而非大张旗鼓地做那些似是而非的广告新闻。如果产品出色了，自然会在消费者中留下不错的口碑，这比任何形式的广告都来得有效。然而显示中，很多企业往往热心于广告而无心于生产。

　　三、 解决广告新闻化的方法

　　解决广告新闻化现象的问题，要从媒体、受众、广告投资、法律法规很多方面来共同努力：

　　1. 以制度做保证。要根据广告新闻化不断蔓延的趋势，必须从完善新闻、广告等两方面的法律法规来着手。只是拥有完善的制度规定，才能使新闻和广告暗战正常情况发展。既要有完善的条纹式的法律法规。又要不断地完善监管机制，使得广告新闻化的现象无从立足。

　　2. 媒体本身要认真认清社会，加强自律。对于媒体而言，在法律法规允许的范围之内，行事和在受众的密切关注下工作是其生存发展的两个必要条件，媒体只有坚持正确客观地报道新闻，才能够长久地得到受众的信任和依赖。所以，媒体应该更加注重的是长远利益而不是广告新闻化带来的一时之利。对于新闻工作者而言，应该端正思想，牢记社会责任和身为媒体人的责任，坚持严禁的工作作风，从采编环节来阻断广告新闻化的现象。

　　3. 广告投资者是广告新闻化的始作俑者，以企业利益为直接利益，广告投资者不妨做一些正式的广告，再不断加强和改善产品质量，这是获得消费者口碑的最好方法。

　　4. 受众是媒体行为的调节器，应该不断加强辨别真假新闻、真假广告的能力，对于媒体上出现的广告新闻化现象予以坚决抵制，使得广告新闻化现象渐渐没有市场。另一方面，受众也要负起对媒体的监督之责，不能一味地对媒介产品照单全收。

　　新闻广告专题论文篇2

　　浅议广告和新闻的关系

　　【摘要】当广告遭遇新闻后，一方面促使各种新闻式广告、隐性广告等大量软广告的盛行，另一方面也导致了新闻炒作之风的兴起。文章通过具体的案例 分析 ，来肯定软广告和炒作新闻的存在意义和价值。

　　【关键词】广告;新闻;软广告;炒作新闻

　　大家可能至今仍记得那篇《一天不大便等于抽三包烟》的文章，并牢牢遵守着这个准则。这篇对我们的生活 影响 力巨大的文章其实只是脑白金的一个软文广告。当年，邹当荣那本《星光大道》还没出版之前，就被媒体炒得沸沸扬扬，说是有影射当红主持人李湘之嫌，不明就里的李湘对此人此事都表示了自己的不满，而后又出现了邹当荣状告出版社、邹当荣给李湘公开写信道歉等一系列事情，一切铺垫就绪，书出版了，果然吸引了眼球，《星光大道》一书在全国当月畅销书排行榜上名列前十。殊不知，这一切只是有着强烈新闻敏感的邹当荣自己炒作出来的，“将事情搞大”、“做出新闻来”，自己为自己的书做了一把免费的广告，钱也赚了，名也出了。

　　一、当广告遭遇新闻

　　什么是广告?广告就是由广告主以付费的方式，通过广告代理运用媒体劝说公众的一种信息传递活动，以达到良好的传播效果。那什么是新闻?新闻就是新近发生事实的报道，是新近事实变动的信息。广告和新闻原本是两个不同的概念和事物，可随着 社会 的进步和 经济的发展 ，人类的注意力成为越来越稀缺的资源，为了争夺大众的眼球，两者越走越近，有时候甚至让大家分不清彼此了。当广告遭遇新闻后，一方面促使各种新闻式广告、隐性广告等大量软广告的盛行，另一方面也导致了新闻炒作之风的兴起。

　　随着社会的不断进步和信息传播技术的高速发展，早期媒体那种“正确地宣传党的方针政策”的职责已经不能满足广大受众对各类新闻信息的需求。从早期的报纸、广播、电视，发展到现在的互联网以及手机等新兴媒体，各种媒体都在尽可能多地向受众提供大量的信息，以期满足受众，吸引受众。受众的地位空前提高，由被 教育 、引导的对象变成了需要迎合、取悦的“上帝”。

　　传统的“酒香不怕巷子深”的观念，已经不适应高速发展的商品经济社会了，追逐利益成了 企业 生存的根本，在这种情况下，为了扩大产品销售、赢得市场认同和树立企业品牌，企业开始利用各类媒体为自身以及产品做宣传，做广告，以吸引受众的注意力。当传统意义上的那种为广告而广告的硬广告在对受众狂轰烂炸后不再吸引受众时，商家便开始朝新的宣传策略下转移注意力，这时候广告和新闻便走到了一起。

　　二、软广告无处不在

　　软广告，相对于硬广告而言，是由企业的市场策划人员或广告公司的文案人员来负责撰写的“文字广告”。软文广告就是用较少的投入，吸引潜在消费者的眼球，增强产品的销售力，提高产品的美誉度，在软文的潜移默化影响下，达到产品的策略性战术目的，引导消费群的购买。通常采用新闻报道、活动赞助等大众较为能接受的方式。

　　软广告几乎无处不在。打开报纸常常会在众多新闻中发现一些看似新闻，仔细阅读后发现是广告的软文，让读者防不胜防，还有一些整版都是某某企业或者单位自吹自擂的文字和图片，里面的 内容 都是用新闻的形式采写，被冠以新闻的名义，实则确是新闻意义上的信息垃圾;电波里各种 医院 、医疗、药品、保健品的广告以专家咨询、专家现场接听热线为患者答疑释惑等软广告的形式播出，不管白天还是晚上，打开收音机，一听就知道是卖药 的;由冯小刚导演的《天下无贼》，据说光是贴片广告和影片中的软广告收入就达4000万，足以抵消3300万的制作成本，看过这部电影的观众可能都会想起里面众多的商品广告，火车过道里“动感地带”的大幅海报，车窗玻璃上“ 中国 移动”标志的剪纸，“长城润滑油”的特写镜头，刘德华和刘若英开的那部宝马车，那伙贼手中小旗上“淘宝网”的字……而那部小成本、低制作，却高票房的电影《疯狂的石头》里面，班尼路休闲服的广告则直接由演员亲口说出“牌子啊，班尼路啊”，宝马车又一次被当作道具出现在了影片中，“BMW”被调侃成了“别摸我”，观众至今仍津津乐道;还有赵薇和陆毅主演的《车神》，剧情中软广告也很多，“本田”汽车，“绿茶”饮料，“欧美茄”手表等，有些甚至是明明白白地做广告; 网络 中的那些看似新闻的广告，每次点开一条引人注目的标题，映入眼帘的却是满页跳动着产品信息的广告，有一种被欺骗的感觉。

　　新浪网上有一个标题“学生家长排队送钱”，打开一看是卖床的，还有一条“改变妈妈命运的事业”，讲的是母婴护理用品。甚至在中央电视台的春节联欢晚会上都被软广告开辟了市场，有一年朱军和冯巩合演的《谈笑人生》，桌子上堆着好几罐某牌子的啤酒，被俩人你一杯我一杯喝得不亦乐乎，小品《祝寿》中，“娃哈哈非常可乐”、“珍奥核酸”被当作礼品，而且还故意正面冲着观众……

　　三、炒作新闻日盛

　　“炒作”一词一直是个非常有争议的词语，不少人将炒作等同于夸张、渲染、庸俗、低级趣味甚至弄虚作假，一些新闻 理论 界的专业人士也将所有炒作斥为“新闻的异化”。但“炒作”不可否认也是近年来 中国 新闻界和商业界最为流行的词汇。当年湖南师大魏剑美老师的那本《商业策划与新闻炒作》一出版之后，立即便引起了新闻界、学术界乃至商业界的一阵波动，到底该不该在大学课堂上讲“新闻炒作”，该不该把“炒作”当作一门学问成了被争论的对象。笔者认为“炒作”也是广告遭遇新闻之后的产物。

　　为广告而广告、为直接的促销而广告是最低层次的广告理念，以未来、品牌为前提的广告行为除了完成吸引注意力的基本目标之外，还需要建立与受众之间的信任感，树立承担 社会 责任的荣誉感，引领消费 时尚 的领袖感。当传统的广告吸引不了受众的注意力时，他们便开始有预谋地制造一些新闻点，让媒体主动介入去给他们做宣传。这种免费的广告，不但可以节省大量的广告费用，还可以达到意想不到的效果，所以，炒作之风日盛。

　　一个人，一件事能进入新闻视野，并被炒作起来，如果没有独特的品质，没有标新立异的吸引大众的方式，没有与受众感觉之间产生兴奋的契合点，是无法强有力地进入媒体视野，进而引起炒作，并吸引受众注意力的。

　　日本名表西铁成，当年为了迅速打开澳大利亚市场，公开宣称要在某广场空投千余只手表，谁拾到就归谁。西铁成公司就是抓住了他们手表质量好的特性，也抓住了受众的趋利性，采用一种夸张的甚至是极端的方式吸引了媒体的关注和受众的好奇心，将他们公司的产品推广以一种新闻的方式展现出来，达到意想不到的效果。届时，公司雇了一架直升机，将手表从空中丢下来重重地摔在地上。当人们捡起手表时，不但完好无损，而且表针仍在走动，惊喜之余，人们奔走相告，西铁成一炮走红。

　　提起张家界，估计大家都不会陌生，崎岖旖旎的 自然 风光令人陶醉，经常使游客流连忘返。可在20世纪90年代初期，即便是湖南人自己都很少有人知道偏居湘西一遇的张家界居然有一片风景优胜的人间洞天。叶文智担任黄龙洞 旅游 投资有限公司总经理之后，一直没有停止过通过新闻炒作来为张家界提升品牌 影响 力。1998年，公司开国内先例为自然景观投保，而且一投就是1亿元的巨额 保险，保险对象仅是黄龙洞的标志性景点定海神针。

　　此举对保险业来说，开辟了一个新的县中，对全人类利益来说，掀开了人类保护自然遗产新的一页。其新闻价值自然非同一般，很快，新华社、中央电视台、《人民日报》等大小100多家媒体都竞相报道，一时间，“张家界”和“黄龙洞”这两个名字频频出现在媒体中，一些报刊开始刊登黄龙洞的景点照片，好几家电视台也播出了张家界和黄龙洞的 专题片，其独特的风景在国内产生了很大影响，张家界成了“中国最美丽的地方之一”，游客猛增。1999年，叶文智又策划了在张家界举行世界特技飞行大奖赛，让参赛选手驾机飞越天门洞。这无疑是一个重磅新闻，自然所有的媒体都感兴趣，一时间，包括海外各大通讯社的各种媒体都纷纷予以报道，天门山和张家界的名字又一次被高频率地到处传播，越来越多的记者开始向张家界聚集，特别是临近比赛的日子，几乎每天都有新闻报道“世飞赛”和天门洞的筹办情况。“穿越天门”取得了巨大的成功，张家界的美丽山水通过电视画面被推向了世界人民的视野。活动结束后，张家界的旅客接待量连续两年保持50%的增长率，景点收入从1999年的12.6亿元上升到2000年的19.7亿元，再上升到2001年的27.6亿元，可谓节节攀升。

　　歌星一般在炒作之后，会推出自己的新专辑;作家在炒作之后，会推出自己的新书;影星则会推出自己新拍的电影或电视剧;而厂家则会推出不被大家熟知的新产品……其实这样看起来，炒作就是高明的广告，只不过是借用新闻的手段为自己免费宣传罢了。像炒得沸沸扬扬的“张钰事件”、“黄健翔事件”、“饶颖事件……没有无缘无故的新闻，在这些事件的背后一定存在着某种预谋性的目的，尤其是娱乐界。不能否认，越来越多的娱乐界、演艺界人士开始主动制造“兴奋点”炒作自己的作品，以获得商业利益，甚至有人戏称“如果哪一阵关于张艺谋的新闻特别多，你就要留意了，他又准备用一个新片子掏你的腰包了!”

　　四、结语

　　究其原因，社会的 发展 和进步，使得人们的价值观念日益多元化，传播手段也日益丰富，注意力开始分散，成了媒体和商家追逐的对象;媒体单一的盈利模式，特别是报纸，广告是其最重要的利益来源，没有了广告，就失去了生存的基石。在传统广告越来越不能吸引受众时，在利益的驱使下，就会做一些软广告，竞争的加剧使媒体感到生存的压力，有时候会主动介入帮助商家出谋划策，达到盈利的目的。

　　不管是软广告也好，还是炒作也罢，不能否认它们在我们的信息选择中占有越来越重要的地位。你看到一条新闻，难道还要想想它是不是在炒作?是不是在为哪个商家做广告?存在既是合理，笔者认为软广告和炒作性新闻都有其生存的土壤，尤其是炒作，其魅力和影响正在成为越来越多的 现代 媒体甚至是主流媒体不约而同的选择。

　　【 参考 文献 】

　　[1]魏剑美，唐朝华. 商业策划与新闻炒作[M].北京：中国对外 经济 贸易大学出版社，2005.

　　[2]刘晓红，卜卫.大众传播 心理 研究 [M].北京：中国广播电视出版社，2001.

　　[3]李良荣.新闻学概论[M].上海：复旦大学出版社，2005.