解析中国报业上市的深层次问题
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宋建武 鞠宏磊 杨舒1由 分享
一、报业上市的历程和基本情况
中国报业从业单位以各种方式实现企业上市始自2000年，至今已有11年的历程。截至2011年9月，实现上市的涉报企业有8家，分别为博瑞传播、赛迪传媒、北青传媒、华闻传媒、新华传媒、粤传媒、新华悦动和中南传媒;已实质性启动上市工作的，分别为浙江日报、、辽宁日报、南方日报、大众报业和湖北日报等报业集团;另有深圳报业等多家报业集团曾先后积极部署，筹备上市。
中国报业企业的上市历程可划分为两个阶段。第一个阶段为探索期(2000~2005)，共有3家报业企业上市。2000年，成都商报社旗下的博瑞投资借壳四川电器上市;2001年，赛迪传媒借壳ST港澳上市;2004年12月，北青传媒在香港IPO上市，其背景是全球科技网络股牛市行情以及国内文化体制改革试点的启动。第二个阶段(2006年以来)迎来上市热潮，截至目前，共有5家涉报企业上市。它们是2006年人民日报社旗下的华闻传媒借壳6年后成功变身传媒股;2007年，先有新华传媒(解放日报集团资产于2008年1月注入)借壳华联超市上市，后有粤传媒A股IPO上市，而新华财经传媒(现名新华悦动)更登陆美国纳斯达克;2010年，潇湘晨报借出版股中南传媒A股主板IPO上市。此轮上市潮受益于股权分置改革，背景为文化体制改革的全面推进。
综观以上8家涉报上市企业，上市给它们的业务经营、资产状况、综合发展等方面带来了巨大变化。
【上市方式】
报业集团公司上市方式主要为借壳上市和IPO两种(见表1)。
【注入资产】
目前已上市的报业公司在上市时所注入的传媒资产情况如下(见表2)：
【主营业务】
目前已上市的报业公司的主营业务基本以报业广告、发行、印刷、文化产业投资等传媒经营性业务为主线(见表3)。
【融资情况】
通过上市，报业企业募集到大量资金，大大降低了企业的融资成本，增强了金融机构对企业的信心，为企业进一步发展壮大提供了资金来源(见表4)。
【经营状况】
目前8家已上市报业公司的经营情况喜忧参半，盈利能力表现不一，其中赛迪传媒、粤传媒、新华悦动还出现了亏损(见表5)。
【股价表现】
总体来看，目前报业上市公司股价表现各异，走势不一。其中，以博瑞传播股价表现最为良好，经营业绩持续向好，股价走势坚挺，市值10年增长超过15倍(见图1)。
二、我国报业企业上市所揭示的深层次问题
(一)我国报业企业上市的总体特点
1.采编经营“两分开”模式逐渐被采用并推广
随着传媒体制改革的不断深入，报业上市的采编业务与经营业务“两分开”模式逐渐被采用推广。报业上市，实行采编经营“两分开”，用市场的办法，创新体制机制，塑造了市场主体。
先有成都商报社于1997年7月率先成立博瑞投资有限责任公司，实施采编经营“两分开”，1999年通过资产重组入主四川电器，成功借壳上市。后有北京青年报社在2001年剥离经营性业务，组建股份公司，开始上市前辅导。2004年6月，中央和北京市批准北青传媒可以申请上市的时候，公司恰好有三年连续经营业绩，而且资产清晰，仅用了半年时间就实现了香港H股上市。此外，赛迪传媒、华闻传媒、新华传媒、粤传媒等几家报业上市公司，都是“广告公司+印刷厂”的模式，即将广告、发行、印刷等经营业务与采编业务剥离后单独上市。
2.经营性资产整体上市是趋势
整体上市是指一家公司将其主要资产和业务整体改制为股份公司进行上市的做法。整体上市有利于规避同业竞争，确保上市主体的独立性。随着证监会对上市公司业务独立性的要求越来越高，整体上市越来越成为报业企业上市的主要模式。此前，因政策原因，报业企业上市多采用部分经营性资产分拆方式进行，上市的整体性较差，典型的如北青传媒。近年来，报业上市资产整体性增强，已上市传媒纷纷择机注入资产，扩大上市整体性;新近上市传媒的上市资产整体性普遍较强;拟上市传媒多数也是做整体上市的打算，整体上市成为报业上市的趋势。
以粤传媒为例，IPO上市时注入的传媒资产为印刷与招聘广告，资产十分有限，盈利能力一般，以致上市后出现亏损，公司形象受损。为此，广州日报集团于2010年5月开始筹划关于公司的重大资产重组事项，拟通过其全资子公司广州传媒控股有限公司注入经营性资产。业内分析认为，广州日报集团此次将旗下的广告业务等三大资产板块通过广州传媒控股有限公司注入粤传媒，将能够实现其经营性资产整体上市。另据业内权威人士透露，中央有关部门也有意以广州日报集团和浙江日报集团为试点，探索媒体经营性资产上市之后的发展模式和管理模式。
3.上市方式以借壳上市为主，IPO上市逐渐增多
目前来看，借壳上市无疑是大部分涉报企业上市的首选。与审批环节多、周期长的IPO相比，借壳上市手续相对简便，借壳以后，一样可以通过增发新股等方式再融资。同时，由于证监会早期关于关联交易“不超过30%”的规定对于只能采取剥离经营性资产上市的报业集团而言，是困扰其IPO上市的主要因素之一，因此在证券市场低迷之时，借壳上市成为报业上市的捷径。
2006年以来，借壳上市的模式不断创新。此前，借壳模式是通过股权转让成为第一大股东，随后注入新资产，将上市公司原资产与业务置换出去，典型的如博瑞传播、赛迪传媒。而近年来，新华传媒等上市企业则采用了定向增发模式。通过定向增发，原股东持股数不变，新控股股东注入资产时以市场价格定价，当市场处于低位运行时，定价对新控股股东有利;同时，原股东乐意注入新资产，这样可以“搭便车”，股价上涨后可于高位减持，获取高溢价回报，以此形成市场共赢。
近年来，上市条件也发生了变化：一方面，困扰报业IPO上市的关联交易“不超过30%”的要求，在2006年有所淡化，不再做具体的比例要求;另一方面，借壳上市进一步规范，证监会成立专门机构对借壳上市严格把关。因此，报业企业的上市方式又逐渐转向IPO，而在出版股中，IPO上市更渐成主流。
4.主营业务不断扩展，向全媒体转型
这8家涉报上市公司与上市之初相比，其中多家通过资本运作扩展主营业务，开始跨媒体发展，全媒体战略初见成效。如新华传媒主营业务已包括报业、发行、新媒体等;博瑞传播主营业务从开始时的广告、印刷、发行，到现在已涵盖报业、印刷、发行、广电、网游、电子商务等;中南传媒主营业务涵盖出版、印刷、发行、报刊、新媒体等，它们向全媒体发展的战略意图十分明显。
5.融资能力表现不一，国内A股显现优势
从表4和表5可以看出，目前已上市的8家报业公司融资表现总体向好，但表现不一。从上市地点和方式可以看出，在国内A股市场上市的企业经营表现明显优于境外上市企业。之所以在内地上市表现更佳，原因在于：一是中国内地发行风险较低，新股一般供不应求;二是估值优势，中国内地传统媒体的发行市盈率一般在20倍以上，高的甚至超过50倍，而境外市场在10倍左右，且上市后跌破发行价也是常态。如北青传媒2011年9月股价在4.65元港币左右，仅为发行价18.95元港币的四分之一左右;三是发行成本优势，在中国内地上市成本低于境外市场，可节省30%～50%的发行费用。
6.政府支持成为报业上市成功的重要因素
上市是一项复杂的系统工程，牵涉到方方面面，其中政府的大力扶持尤其重要。综观目前的报业上市公司，政府支持成为多家报业顺利上市的重要因素。2000年，在成都市政府的支持下，博瑞传播轻松入主四川电器;2004年，北青传媒作为文化体制改革试点单位，在上市过程中获得了政府的大力支持，一路绿灯，顺利在短时间内登陆H股;2007年，新华传媒在上海市委宣传部的主导划转下，顺利解决股权划转问题，得以借壳上市。可以说，若没有政府在政策、市场等方面的大力支持，这些涉报企业显然很难迅速登陆资本市场。
中国报业从业单位以各种方式实现企业上市始自2000年，至今已有11年的历程。截至2011年9月，实现上市的涉报企业有8家，分别为博瑞传播、赛迪传媒、北青传媒、华闻传媒、新华传媒、粤传媒、新华悦动和中南传媒;已实质性启动上市工作的，分别为浙江日报、、辽宁日报、南方日报、大众报业和湖北日报等报业集团;另有深圳报业等多家报业集团曾先后积极部署，筹备上市。
中国报业企业的上市历程可划分为两个阶段。第一个阶段为探索期(2000~2005)，共有3家报业企业上市。2000年，成都商报社旗下的博瑞投资借壳四川电器上市;2001年，赛迪传媒借壳ST港澳上市;2004年12月，北青传媒在香港IPO上市，其背景是全球科技网络股牛市行情以及国内文化体制改革试点的启动。第二个阶段(2006年以来)迎来上市热潮，截至目前，共有5家涉报企业上市。它们是2006年人民日报社旗下的华闻传媒借壳6年后成功变身传媒股;2007年，先有新华传媒(解放日报集团资产于2008年1月注入)借壳华联超市上市，后有粤传媒A股IPO上市，而新华财经传媒(现名新华悦动)更登陆美国纳斯达克;2010年，潇湘晨报借出版股中南传媒A股主板IPO上市。此轮上市潮受益于股权分置改革，背景为文化体制改革的全面推进。
综观以上8家涉报上市企业，上市给它们的业务经营、资产状况、综合发展等方面带来了巨大变化。
【上市方式】
报业集团公司上市方式主要为借壳上市和IPO两种(见表1)。
【注入资产】
目前已上市的报业公司在上市时所注入的传媒资产情况如下(见表2)：
【主营业务】
目前已上市的报业公司的主营业务基本以报业广告、发行、印刷、文化产业投资等传媒经营性业务为主线(见表3)。
【融资情况】
通过上市，报业企业募集到大量资金，大大降低了企业的融资成本，增强了金融机构对企业的信心，为企业进一步发展壮大提供了资金来源(见表4)。
【经营状况】
目前8家已上市报业公司的经营情况喜忧参半，盈利能力表现不一，其中赛迪传媒、粤传媒、新华悦动还出现了亏损(见表5)。
【股价表现】
总体来看，目前报业上市公司股价表现各异，走势不一。其中，以博瑞传播股价表现最为良好，经营业绩持续向好，股价走势坚挺，市值10年增长超过15倍(见图1)。
二、我国报业企业上市所揭示的深层次问题
(一)我国报业企业上市的总体特点
1.采编经营“两分开”模式逐渐被采用并推广
随着传媒体制改革的不断深入，报业上市的采编业务与经营业务“两分开”模式逐渐被采用推广。报业上市，实行采编经营“两分开”，用市场的办法，创新体制机制，塑造了市场主体。
先有成都商报社于1997年7月率先成立博瑞投资有限责任公司，实施采编经营“两分开”，1999年通过资产重组入主四川电器，成功借壳上市。后有北京青年报社在2001年剥离经营性业务，组建股份公司，开始上市前辅导。2004年6月，中央和北京市批准北青传媒可以申请上市的时候，公司恰好有三年连续经营业绩，而且资产清晰，仅用了半年时间就实现了香港H股上市。此外，赛迪传媒、华闻传媒、新华传媒、粤传媒等几家报业上市公司，都是“广告公司+印刷厂”的模式，即将广告、发行、印刷等经营业务与采编业务剥离后单独上市。
2.经营性资产整体上市是趋势
整体上市是指一家公司将其主要资产和业务整体改制为股份公司进行上市的做法。整体上市有利于规避同业竞争，确保上市主体的独立性。随着证监会对上市公司业务独立性的要求越来越高，整体上市越来越成为报业企业上市的主要模式。此前，因政策原因，报业企业上市多采用部分经营性资产分拆方式进行，上市的整体性较差，典型的如北青传媒。近年来，报业上市资产整体性增强，已上市传媒纷纷择机注入资产，扩大上市整体性;新近上市传媒的上市资产整体性普遍较强;拟上市传媒多数也是做整体上市的打算，整体上市成为报业上市的趋势。
以粤传媒为例，IPO上市时注入的传媒资产为印刷与招聘广告，资产十分有限，盈利能力一般，以致上市后出现亏损，公司形象受损。为此，广州日报集团于2010年5月开始筹划关于公司的重大资产重组事项，拟通过其全资子公司广州传媒控股有限公司注入经营性资产。业内分析认为，广州日报集团此次将旗下的广告业务等三大资产板块通过广州传媒控股有限公司注入粤传媒，将能够实现其经营性资产整体上市。另据业内权威人士透露，中央有关部门也有意以广州日报集团和浙江日报集团为试点，探索媒体经营性资产上市之后的发展模式和管理模式。
3.上市方式以借壳上市为主，IPO上市逐渐增多
目前来看，借壳上市无疑是大部分涉报企业上市的首选。与审批环节多、周期长的IPO相比，借壳上市手续相对简便，借壳以后，一样可以通过增发新股等方式再融资。同时，由于证监会早期关于关联交易“不超过30%”的规定对于只能采取剥离经营性资产上市的报业集团而言，是困扰其IPO上市的主要因素之一，因此在证券市场低迷之时，借壳上市成为报业上市的捷径。
2006年以来，借壳上市的模式不断创新。此前，借壳模式是通过股权转让成为第一大股东，随后注入新资产，将上市公司原资产与业务置换出去，典型的如博瑞传播、赛迪传媒。而近年来，新华传媒等上市企业则采用了定向增发模式。通过定向增发，原股东持股数不变，新控股股东注入资产时以市场价格定价，当市场处于低位运行时，定价对新控股股东有利;同时，原股东乐意注入新资产，这样可以“搭便车”，股价上涨后可于高位减持，获取高溢价回报，以此形成市场共赢。
近年来，上市条件也发生了变化：一方面，困扰报业IPO上市的关联交易“不超过30%”的要求，在2006年有所淡化，不再做具体的比例要求;另一方面，借壳上市进一步规范，证监会成立专门机构对借壳上市严格把关。因此，报业企业的上市方式又逐渐转向IPO，而在出版股中，IPO上市更渐成主流。
4.主营业务不断扩展，向全媒体转型
这8家涉报上市公司与上市之初相比，其中多家通过资本运作扩展主营业务，开始跨媒体发展，全媒体战略初见成效。如新华传媒主营业务已包括报业、发行、新媒体等;博瑞传播主营业务从开始时的广告、印刷、发行，到现在已涵盖报业、印刷、发行、广电、网游、电子商务等;中南传媒主营业务涵盖出版、印刷、发行、报刊、新媒体等，它们向全媒体发展的战略意图十分明显。
5.融资能力表现不一，国内A股显现优势
从表4和表5可以看出，目前已上市的8家报业公司融资表现总体向好，但表现不一。从上市地点和方式可以看出，在国内A股市场上市的企业经营表现明显优于境外上市企业。之所以在内地上市表现更佳，原因在于：一是中国内地发行风险较低，新股一般供不应求;二是估值优势，中国内地传统媒体的发行市盈率一般在20倍以上，高的甚至超过50倍，而境外市场在10倍左右，且上市后跌破发行价也是常态。如北青传媒2011年9月股价在4.65元港币左右，仅为发行价18.95元港币的四分之一左右;三是发行成本优势，在中国内地上市成本低于境外市场，可节省30%～50%的发行费用。
6.政府支持成为报业上市成功的重要因素
上市是一项复杂的系统工程，牵涉到方方面面，其中政府的大力扶持尤其重要。综观目前的报业上市公司，政府支持成为多家报业顺利上市的重要因素。2000年，在成都市政府的支持下，博瑞传播轻松入主四川电器;2004年，北青传媒作为文化体制改革试点单位，在上市过程中获得了政府的大力支持，一路绿灯，顺利在短时间内登陆H股;2007年，新华传媒在上海市委宣传部的主导划转下，顺利解决股权划转问题，得以借壳上市。可以说，若没有政府在政策、市场等方面的大力支持，这些涉报企业显然很难迅速登陆资本市场。