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伪健康传播的原因及对策

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打着“中医食疗第一人”的专家旗号,宣传“绿豆治百病大法”,并携带《把吃出来的病吃回去》一书走进媒体,做客湖南卫视《百科全说》,随即“神医”张悟本红遍大江南北,其专著更是连连高居各个书店、各大网站畅销榜。卫生部于2010年5月25日首次回应张悟本“身份”造假。

  张悟本的“绿豆养生说”前脚刚走,马悦凌的“土豆养生说”就来了,她曾提出“生吃泥鳅能去虚火”,源自她的养生专著《不生病的智慧》。早在一年前,央视10套《走进科学》栏目做过一期名为《活吃泥鳅惹的祸》,爆出四川有一批人因为生吃泥鳅而患寄生虫病入院。

  人命关天,健康无价。健康传播就是要传播真健康。而披着“传播健康”、“养生外衣”而传播伪科学的“伪健康传播”愈演愈烈,暴露出有所图谋者借媒介的现实浮躁之风和逐利冲动,加之缺乏有效的监督和惩罚机制,真正的科学反而受到冷落。

  伪健康传播原因分析

  有群众基础。我国受传统的中医药文化影响较深,人们信任度很高。只要打着“中医药养生专家”的旗号就好骗。加之中医药的理论和实践经验目前科学尚不能“解除”,浑水摸鱼者往往总能得逞。我国有着几千年的中医药文化传统,早在春秋战国前中医药理论和临床实践经验就已形成,《黄帝内经》至今仍是中医学经典著作。古代名医如扁鹊、华佗、孙思邈、张仲景等的故事广为流传。人们渴望、期盼“神医”再现,希望能够药到病除。一旦找到了“神医”,那就坚信不疑。“药食同源”的文化源远流长。《把吃出来的病吃回去》,张悟本的书名真是一语中的。但毕竟食品不等同于药品,养生有助于健康长寿,但健康长寿者不一定就是养生者,毕竟健康长寿的秘诀还不清楚。

  人们富裕起来以后,不但追求健康,而且追求长寿。我国人均寿命已从新中国成立前的35岁提高到现在的73岁。①随着地球环境、气候变化与人为破坏,新的传染性疾病频频发生,如非典、口蹄疫、疯牛病、甲型H1N1流感等突发公共卫生事件,严重威胁着人类的健康和生命。有病早治,无病早防成为人们的共识,健康已成为现实生活中的热门话题。人们富裕了,也愿意在健康、养生、长寿上增加投入。这几年“养生”走红,体现了时代的需求和人们对健康生活的美好追求。

  关于“养生”的话题源远流长,历史上一代代帝王制药炼丹追求长生不老,如今平民百姓倡导绿色饮食渴望健康长寿。在这些年“看病难,看病贵”的情况下,普通百姓常心急如焚地为自己或亲人的健康问题面临“就差钱”的尴尬局面,像“张悟本”们所“倡导”的吃绿豆、苦瓜还有长茄子的“养生专家”趋之若鹜,因物美价廉、操作简单方便,很快便有了固定的“群众”基础:菜市场卖的全是“药”,自家厨房便是“熬药锅”,稍加处理并长期服用便有“药到病除”之效的误导。

  社会上别有图谋者或不法之徒看准了这种“商机”,假借“健康”、“养生”之名谋取不义之财,即假借传播健康之名,达到非正常的商业或其他目的。有学者称之为“伪健康传播”②。伪健康传播已到了泛滥的程度。

  医学属于探索生命“奥秘”的科学,容易给“伪科学”以可乘之机。这些年来,不管什么,只要戴上科学的帽子就好骗。生命的奥秘至今仍有许多未知的领域。在上海交大教授江晓原看来,一系列“神医”能红火,凸显了现代社会的科普困局。就在现代人不断增加对科学养生知识的渴盼和需求时,伪科学打着科学的旗号乘虚而入。再加上公众缺乏辨识能力以及从众心理,致使“伪健康传播”的骗子屡屡得逞。有人预测,这种披上科学外衣的骗术将来可能在其他非精密学科出现。③

  张悟本为什么能钻空子?比如癌症的化疗,很多人并不愿去做化疗,因为大多结果都是人财两空,但只要有人说一句“不会死的,有办法的”——“张悟本”们就是说这句话的人。他有“安慰剂”在里面,所以他会火。这就迎合了社会大众的心理,相信他的“绿豆治百病理论”。

  某些媒体出于经济或生存的考量,甘于充当“伪健康传播”的传声筒。电视和图书是“张悟本产业链”迅速吸金的两个重要节点。

  聚焦“张悟本事件”,对其本人关注只是事件的一部分,将张悟本捧红的整个“产业链条”——电视台、出版社也应该被关注。这两个重要节点的背后,是浮躁的市场和现实的利益。河南健康教育研究所一位专家坦言:“健康科普知识的传播跟经济利益挂钩,是导致健康‘伪科学’泛滥的一个重要原因。”

  大众媒介受众的媒介素养不容乐观。媒介素养是指人们面对各种媒介信息的选择能力、理解能力、质疑能力、评估能力及思辨的反应能力。

  作为受众应能够正确理解和分析媒介信息,提出批评意见,提高对负面信息的免疫力。

  作为媒介传播者,要强化自身的传播职业精神,要自觉接受传媒素养教育。克服从众心理,坚守真实、科学的求实精神。加强学习、扩大知识面,不能不懂装懂。尤其是医学是关乎生命的科学,来不得半点虚假。

  媒体和受众对纯医学知识的“不感冒”。④一是媒体的编辑在编发文章(稿)时,并非用科学的视觉审视编发稿件,而是会以“新闻点”或受众关注度(卖点)加以衡量。一篇纯的医学科普文稿,既找不到异常性,也找不到冲突性,更没有趣味性。除了突发公共卫生事件外,很难成为大众媒体关注的焦点,往往出现在报纸的副刊或专业媒体中,引不起受众的关注。

  二是公众认识健康的理念有差异:对传播健康的知识,往往老年人比较感兴趣,中青年人比较“冷漠”,而他们才是健康传播的受众主体。年轻人往往认为不生病就是健康,不认为健康包含着预防和治疗,尤其是在行为模式、生活方式、生活习惯等公共卫生方面,认为与自身健康关系不大。对世界卫生组织提出的健康16字方针,即合理膳食、适量运动、戒烟限酒、心理平衡等缺乏全面理解。

  三是传播的健康信息知识要让媒体和公众理解和接受,必须让医学科普知识通俗化、趣味化、大众化。这就需要一批既懂医学知识又会写作的专业人士把难懂的医学术语“翻译”出来,传播出去。公众乐于接受,媒体才有受众,健康传播才能畅通。

  实现“健康传播”的途径

  传媒的“把关者”要尽责。媒体应提高社会责任意识,履行“把关者”的职责。健康传播应坚持真实的科学精神,健康的对象是生命,不能拿受众的生命与经济利益挂钩,违背了传播者的职业道德,坚守起码的社会良知,严格“把关”传播内容,是否真正的科学知识,作者的“专家”身份是否可靠,传播的内容是否有益百姓健康,而不能片面追求收视率、发行量,更不能图一时之经济利益。

  提高公众的健康知识素养,健康教育传播要跟上。健康素养就是指个体具有获取、理解和处理基本健康信息和服务,并运用这些信息和服务作出正确判断和决定,维持和促进健康的能力,是每个公民应知晓的健康知识和应做到的健康行为规范。2008年1月卫生部发布了《中国居民健康素养基本知识与技能》,共66条,即通称《健康素养66条》。

  2010年卫生部在张悟本事件后发布的信息表示,老百姓获得健康知识的渠道越来越多,但是权威的、科学的、准确的健康知识的获取途径还不通畅。据调查,全国居民健康素养具备者只有6.48%。所以才有那么多人盲目相信所谓的养生保健信息。

  在健康教育传播方面,理论性和实践性仍有待提升。虽然传媒中涉及卫生、健康的内容很多,但真正科学、权威、可信的健康传播信息非常有限,很多是带有利益驱动的广告宣传。真正的健康传播并没有普及到人民大众中,相反,倒是铺天盖地的商业性宣传及张悟本式的伪健康传播大行其道,愚弄百姓。

  以法律、法规为依托“对症下药”。有法可依,一直是我国立法部门所努力的方向。面对“养生专家”造假事件,工商部门和卫生部门一直无法找到明确的相关法律条规对其整治,往往从其他方面找依据,如采用的罪名是诈骗、违法销售假冒伪劣产品。不过,近年来,有关部门还是有所作为,继新闻出版总署宣布对养生保健类出版物实行资质准入制度之后,从事养生保健工作的人员也将持证上岗。中国人力资源和社会保障部就业培训中心(CETTIC)推出全国首届食疗养生和养生管理师培训,报名须有一定的学历、从业经验规定,培训合格后才能持证上岗。⑤

注释:

  ①《中国居民健康水平显著提高,人均期望寿命升至73岁》,《人民日报》,2009年9月9日。

  ②③杨再华:《伪健康传播与公民媒介素养》,《新闻记者》,2005(6)。

  ④卫生部发布:《首次中国居民健康素养调查报告》,2009年12月18日。

  ⑤中国新闻网:《养生大师今后上岗将持证,避免“伪专家”的出现》,2010年11月1日。

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