为什么瑞幸咖啡亏损超8亿，仍在全国持续扩店？

为什么瑞幸咖啡亏损超8亿，仍在全国持续扩店？

　　19年的战略沟通会上，瑞幸咖啡创始人钱治亚表示，将在全国新建2500多家门店，至此将总门店数量推升至4500家以上。瑞幸咖啡今年的战略蓝图，是在门店与杯数方面超过星巴克。

　　18年9月才被爆亏损8亿多元的瑞幸咖啡，却在19年制定出了如此宏伟的计划。按照钱治亚的说法，瑞幸咖啡在过去是战略性亏损，完全符合目标预期。总目的就是要让咖啡回归正常价格，打破垄断。

　　从数据上看，18年瑞幸咖啡拥有用户1254万，销量达到8968万杯。实体门店1897家，自提比例上升至60%，基本能够满足大众需求。

　　按照瑞幸的说法，北上广深等城市已经实现了500米内全覆盖，用户步行5分钟就能有一家门店。大学校园与公司等随处都能看见瑞幸咖啡的身影，用户覆盖范围广泛。

　　扩张如此之快的瑞幸咖啡，不免让人担忧其生存问题。参照星巴克每年600家的扩张速度，瑞幸咖啡可谓是卯足了劲“烧钱”。用钱砸出来的市场，后期发展能不能够实现用户黏度，变现都是值得商榷的问题。

　　事实上，我们也看到了瑞幸咖啡在战略上的调整。包括从一开始的“充五增五”，转变到现在“充二增一”，提高了外卖配送费门槛等。究竟这种战略是不是在计划中，这个我们不得而知。

　　但总体上补贴战略，在咖啡行业力度属于较大。只是这种模式究竟还能够持续多久，相信每个人心中都有不一样的看法。但可以肯定的是，优惠确实能够吸引用户。

　　从整个公司运营来看，瑞幸咖啡一开始的战略目标是引领消费者对咖啡的习惯。从已有的咖啡人群来说，不少人确实是认准了星巴克这个品牌。

　　例如原先的市场情况是，大众认为星巴克代表了咖啡的一种主流品牌。因此不少喜欢咖啡的人都会选择主流文化，而间接放弃掉其他的咖啡品牌。这也是为何星巴克卖那么贵，依旧有人喝的原因。

　　瑞幸咖啡把定位认准了没有咖啡消费习惯的人，通过成本优势打开这部分人的消费习惯。而且这一大片市场，在中国是非常可观的。只要能够将纽带联结，未来瑞幸咖啡的战略布局也将越来越快。

　　从理想的角度来看，这种思路确实有合理之处。但中国人群对咖啡消费的习惯，究竟又能持续多久呢?如果瑞幸咖啡不能把握住消费者的认知与口味，那么这种扩张式布局，其实就无异于将自己推向毁灭。

　　去年星巴克整体销量出现一定下滑，相信今年会加大力度夺回市场，重新树立品牌优势。这对瑞幸咖啡提出新一轮挑战，并且竞争将会越来越激烈。

瑞幸咖啡“烧钱”玩法能坚持多久？会不会是第二个共享单车ofo？

　　一时间，很多人纷纷对于瑞幸咖啡的烧钱模式表示质疑，毕竟近日在共享单车领域，已经出现因烧钱而面临困境的ofo小黄车。作为近几年烧钱的典型代表，大家很容易把瑞幸和快凉了的ofo联系起来，快速扩张，烧钱补贴，最容易暴露的问题就是资金链。

　　在国内，价格战是商家吸引消费者的一贯套路，价格战只能玩一时，消费者可能因为优惠价尝鲜，但最终大家认可的除了性价比还有咖啡品质和服务，如果像ofo一样，摊子铺的过大，服务和质量却跟不上，经营必然不能长久，毕竟烧钱是烧不出用户忠诚度的。

　　复盘瑞幸，甚至有些地方还赶不上OfO。无论是滴滴、美团和OFO都是解决了人们出行或者饮食方面的一些痛点，这也是滴滴和美团能脱颖而出的重要基础。OfO的问题在于在资本的催熟下步子卖的过大，但管理又跟不上，单车破损率高，杀鸡取卵，重视营销却失去了最重要的用户的信任，最后一手好牌打的稀烂。从千万人排队退款可以看出，共享单车并不完全是泡沫，这么大规模的用户量，本身就是一种证明。

　　反观瑞幸咖啡，中国人有多少是真正的有咖啡需求的? 星巴克虽然在中国风生水起，但他卖的不完全是咖啡，更多的是一种文化和休闲。至少笔者去星巴克，更多的时候是谈事情，顺便点一杯咖啡，而并不是为了喝咖啡专门跑去星巴克。我相信在中国，像我这样的人不在少数。

　　也就是说，真正有咖啡需求的人，不一定看的上瑞幸。而没有咖啡需求的人，看在优惠打折的份上，也许偶尔会选择瑞幸，但是这种选择又有多少忠诚度可言呢?

　　我乐见中国品牌挑战国际巨头的地位，但通过营销的模式类培育市场，在前面已经有韩国的“咖啡陪你”这个失败的案例了，只不过这次瑞幸又加上了“补贴用户”和“外卖”这两个营销策略，但遗憾的是，咖啡不像出行和三餐外卖一样，是每天的刚需，而且咖啡这种东西也不是靠烧钱能培养出需求的。

瑞幸咖啡亏损超8亿为何还如此淡定，是什么给予了它底气？

和网友们的担忧情况不同，瑞幸官方却显得很“淡定”， 更霸气回应，“可以肯定的是，我们全年的亏损会远大于这个数字。通过补贴迅速占领市场是我们既定战略，亏损符合我们预期。”可见，瑞幸咖啡对如今这局面也是早有预料的了。

　　到底，是什么给予了它底气?

　　一、培养用户习惯，赢得市场

　　为了让消费者对自己的品牌产生一定的认知，培养消费者的消费习惯，瑞幸咖啡采用“新客户免费”、“买赠”、“社交裂变奖励”等补贴方式给到用户，而且开业酬宾一酬就是近一年。这些看似暴力的手段让瑞幸咖啡一下子打开市场，并获得了一定的品牌知名度。

　　二、短时间内成效显著

　　自今年一月份开始运营以来，瑞幸咖啡可以说是实现了爆发式增长。在不到一年的时间里，就已经22个城市开了1800家门店，并在一线城市的核心商业圈实现了500米全覆盖。而星巴克达到这个规模用了差不多13年的时间。近日，瑞幸咖啡宣布提前完成了全年开店2000家门店的计划。

　　三、我国咖啡市场潜力巨大

　　相关统计数据显示，目前全球咖啡市场的平均增速为2%，而中国的咖啡消费正在以每年15%的惊人速度增长，预计到2025年，中国的咖啡市场规模可以达到万亿级别。因此中国是目前最具潜力的咖啡市场，咖啡文化普及和城市化加速是成长动力。

　　四、有投资人持续买单

　　瑞幸咖啡之所以能够进行如此大规模资金投入，不可忽略的原因就是投资人给予了足够的资金支持。

　　从融资情况来看，投资机构对于瑞幸咖啡还是很青睐的，最近半年时间就连续获得两次上亿融资。有专家认为，如果烧钱能够再造一个星巴克，是有人愿意下注的，滴滴当时也是每天烧3000万美金。瑞幸只用了一年时间就获得了如此大的用户规模和市场，虽然是通过烧钱的方式完成的，但是这些亏损在一些投资人眼里非常正常，也是可以接受的。

　　虽然瑞幸咖啡目前依然有着良好的发展前景，但是未来如何，任何人都无法预测。所以，对于大多数创业者来说，烧钱模式不可取，烧钱很易，融资却很难，以ofo为鉴，合理的企业内部规划与保障产品品质才是企业能最终走上正轨、良性发展的开始。