李宁有着怎样的励志创业史(4)
李宁的励志创业史：【鏖战奥运】
2004年的一天，张志勇悄然准备好了2008年北京奥运赞助的竞标书。为防泄密，他在去往北京奥组委之前，才和李宁一块，哆哆嗦嗦地在标书上写下一个天文数字。
随后，李宁亲自提着标书箱，走进了北京奥组委。
李宁和张志勇其实是在豪赌，赌再过4年，公司就有能力付得起这笔天价的赞助费，而竞标时李宁公司还未在香港上市。他们的底气来自于对北京奥运的信心，在家门口办奥运，怎么能让中国运动员穿“洋品牌”呢?
但事实证明，李宁错了。这已经不是1990年的激情年代，商业法则已取代了一切。
最终，财大气粗阿迪达斯以13亿报价击败所有对手。这意味着在北京奥运会上，中国运动员将身穿阿迪达斯的领奖服登台领奖。
毫无疑问，李宁公司遭遇了一次“滑铁卢”。好在，还有个“B计划”。
“李宁”迅速与央视体育频道签下协议，在2007—2008年播出的体育赛事节目中，主持人和记者出镜，都要身穿“李宁”服饰。这意味着，只要是通过电视看北京奥运的观众，都能看到“李宁”的Logo映入眼帘。而主持人和记者的曝光率，显然远高于运动员。这个策略，巧妙规避了“奥运知识产权”的排他性壁垒，以一种极低成本拥抱了北京奥运。当然，这也是没办法的办法。
但是，这种“擦边球”很快引发了阿迪达斯的警觉。为了维权，阿迪达斯和北京奥组委联合发起了“反隐性营销”。最终较量的结果是，“李宁”的标识，竟从央视主持人的身上消失了。
对此，李宁公司已无可奈何。但，人算不如天算。
阿迪达斯千算万算，算漏了李宁公司拥有一位伟大的世界冠军。很快，在全球瞩目的北京奥运会开幕式上，李宁将代表13亿中国人点燃奥运圣火，所有的机关算尽全部燃烧在举世瞩目的沸腾当中。
2008年8月8日，作为奥运火炬的最后一棒火炬手，李宁在鸟巢的高空之上，脚踏祥云、绕场一周，于万众仰望中点燃了北京奥运主火炬。激情和梦想在这一刻燃烧，全世界的人们被这一空前绝后的创意打动，并牢牢记住了“Li-Ning”。没人关心他当时穿的是不是阿迪达斯赞助的衣服。
时间永远定格在李宁“飞天”的辉煌时刻，品牌和赞助商争夺战的结果也因此“扑朔迷离”。外界都以为“李宁”才是北京奥运的赞助商。有外媒评价，这或许是奥运史上最成功的一则免费广告。
当然，李宁严肃地阻止了公司希望将其商业化的诉求。虽然这无可厚非，但李宁认为，他是代表全体中国人民和运动员去点燃圣火，而不是代表李宁公司。
然而，这无法阻止李宁公司成为北京奥运会的大赢家。2009年，李宁公司完成83.87亿销售收入，一举反超阿迪达斯，成为中国市场第二大运动品牌。
而一掷千金的阿迪达斯原本想挟奥运之威超越耐克，没想到过度乐观导致货品积压，结果被李宁反戈一击。
阿迪达斯的溃败，给李宁公司造成了一种错觉：国民消费心理正日渐成熟，人们已不再盲目追求“洋品牌”。
如此这般，李宁公司已难掩重新成为王者的雄心，决心再度放手一搏。
李宁的励志创业史：【风云突变】
Logo像耐克，口号像阿迪，有人曾这样调侃“李宁”的品牌。但在2010年6月30日，李宁公司决定改变这一切，发布全新的Logo和口号。Logo将原有的L断开，线条更为有力;口号也由Anyting is Possible(一切皆有可能)，变成了Make The Change(让改变发生)。
大部分人对此莫名其妙，新Logo、新口号似乎并不动人。通常只有走投无路的品牌才会更新Logo和口号冒险一试，风头正劲的“李宁”大动干戈，不知意欲何为?而在李宁公司看来，刚完成对阿迪达斯的超越，很有必要趁热打铁加把劲，借着“换脸”重塑“国际化”品牌，以更激进方式完成对耐克的超越。
事后看来，这是个昏招。但深入情境，局中人发起这场大变革，却又情有可原。
竞争的现实依然残酷。借助北京奥运，“李宁”得以超越，各大体育品牌同样大幅增长。耐克、阿迪占据高端，安踏为首的福建“晋江系”横扫低端，Kappa为首的运动休闲快销品牌又异军突起……这让卡在“中端”的“李宁”凸显尴尬：论运动专业性，不敌耐克、阿迪;论性价比，不如“晋江系”。定位的模糊，直接导致了消费者的困惑。
品牌老化，也是个大问题。
2007年，李宁公司曾发起一项市场调查，结果显示，“李宁”的实际消费人群年龄偏大，以60、70为主;
而年轻的90后，感觉“李宁”不够“酷”。相比之下，个性鲜明的耐克和阿迪更受年轻人喜爱。在展望未来时，“李宁”品牌已感乏力，于是品牌重塑、Make The Change成为必然选择。
但刚刚撑过奥运大战的李宁公司，犹如一辆磨损严重的赛车，本应将产品、渠道、营销全面整顿，却又加满了油，期望靠着疯狂加速再战一程。结果，一场不期而至的风暴席卷了一切。
李宁的励志创业史：【大衰败】
北京奥运开幕式上，本身有恐高症的李宁紧咬牙关，完成了点燃圣火的“国家任务”。有人曾问他在空中想了些什么，他的回答是：“别掉下来!”
2010年12月，李宁公司一公布2011年二季度产品订货会情况，便引发了股票暴跌。10天内，50亿港元市值蒸发。由于品牌重塑、成本上升，李宁公司在一年内三次提价，导致订货数量下降，500多个低效经销商关店，成为一场大危机的导火索。
很快，所有体育品牌都陷入存货积压的困境。大家忙着疯狂关店、断臂求生，李宁公司的形势尤其严峻。2012年，形势急转直下，效力20年的CEO张志勇最终引咎辞职。为挽救危机，李宁引入美国私募基金TPG(德州太平洋)的战略投资，与TPG合伙人金珍君共同执掌公司。
金珍君的商业履历堪称神奇。他曾执掌韩国戴尔，在行业整体下滑的4年内，令其业绩暴增10倍;2009年又拯救达芙妮，使其股价上涨4倍、利润翻番;此后又带领广汇汽车快速成长。有这般起死回生的战绩，李宁显然希望这个“救世主”能力挽狂澜。
金珍君入主后，惊讶于李宁公司长达15个月的产品周期，库存更是积重难返。为完成拯救使命，李宁、金珍君一起定了个“狠招”：耗资18亿元进行渠道回购，以支持经销商清理库存。
这是一次代价极大的“刮骨疗毒”，当年李宁公司的亏损就高达19.79亿，门店关掉1800多家，股价从20多狂跌到4元，近乎一场大崩溃。
但在金珍君看来，如此“猛药”值得一试。粉饰财报毫无意义，只有改善供应链、清除存货后，李宁公司才能重获新生。
李宁性格温和，却永不言败，即便在最困难、最具风险的时刻，依然有放手一搏的勇气。
面对史无前例的危局，他并未保守求稳，反而更加激进。2012年5月，李宁公司以5年20亿的价格，签下CBA联赛主赞助商;10月，以10年1亿美元签下NBA超级巨星韦德;12月，启动耗资18亿的“渠道复兴计划”。三大手笔花费近50亿元，充满了必胜的信念。
不过，高举高打、大笔花钱的同时，李宁公司依然深陷亏损泥潭。
拿下CBA固然明智，但“李宁”每年4亿的高价，与之前安踏每年仅4000万的价钱相比，显然吃了大亏;天价签下韦德也值得再考量，韦德同款限量球鞋售价过千，相对耐克、阿迪达斯，性价比明显不够，加上球鞋工艺复杂、代工厂不给力，很多消费者竟然拿不到货，结果错失了大好的营销良机。于是，2013年又亏3.92亿，2014年再亏7.81亿。
自创业以来，李宁从未遭遇如此危机，批评和负面报道蜂拥而来，令这位伟大的冠军倍添痛苦，甚至一度深感超出极限。
2014年11月，被寄予厚望的金珍君也未能挽救李宁公司，悄然卸任。面对着2014年7.81亿的亏损，两鬓斑白的李宁踌躇满志地承诺：2015年将倾尽全力，带领公司重回盈利增长的轨道。
李宁的励志创业史：【冠军的心】
世上没有“救世主”，人们期盼着李宁来挽救“李宁”。唯有他亲自出山，才能唤醒公司在创业时代固有的激情和斗志。事实证明，这是唯一行得通的方法。
虽然李宁公司以前是中国体育行业的霸主，但外人看来，“李宁”狼性略显不足。这缘于李宁宽厚的长者之风，他即便有不同意见，都不会直接说“No”，而是会用商量的态度来劝说。此外，他很在意为员工创造宽松的环境，薪酬上更显大度：即便在2012的巨亏之年，员工的人均福利支出都高达20万，这远高于一般民营企业的薪酬标准。
如今，李宁直接出任CEO，公司士气为之一振，经历了骨干“离职潮”后，人心重新凝聚。“就要创始人回归才对”，人们对“李宁”重新燃起了希望。
正式出山之前，李宁公司便宣布重启口号“一切皆有可能”，引发昔日粉丝的强烈共鸣。接着，李宁开通新浪微博，全面开启“互联网+”战略。人们突然发现，这位年过半百的“吃瓜老李”，转瞬就变成了爱刷微博的潮大叔，卖萌、写鸡汤、玩Cosplay样样皆能，一年疯狂吸粉200万。李宁粉丝第一次有了自己的昵称“柠檬”。
“明明可以靠颜值，却偏偏要靠科技”的李宁，很快拉着小米，推出带芯片的智能跑鞋，赶上了智能穿戴和“跑步热”两大风口。这种鞋，跑完步可以用手机app看分析，监测距离、配速、路线、卡路里消耗等情况，让“柠檬”们爱不释手。
最重要的是，“李宁”的营销战略回归到价廉物美的道路上来。即便是最新款的智能跑鞋也分为399元、199元的高低款，大部分产品价格亲民，不再追求曲高和寡的“国际范”。人们纷纷评价，“吃瓜老李”越来越有互联网思维了，甚至打造出“赤兔”这样的爆款，一年单款在网上就卖出了40万双。
开微博后，李宁有了更多惊喜。他的初心就是与更多人直接交流，获得信息反馈。有人直接跟他说，你要做便宜点的、大家都能买得起的鞋，于是做到了战略回归;有人对真正专业篮球鞋的“整体紧绷性”提出异议，普通人不是运动员，不会天天练，太紧绷了受不了，希望鞋子舒适点。这让李宁也脑洞大开，就此归纳出一个新的市场定位——业余的专业，也就此推出更多适合大众体育的产品。
当然，沟通中也有骂李宁的、不友好的。李宁的态度是，心有光明，保持乐观：“中国需要一代代不断向前走，新一代更需要有新一代的价值和表现，我相信他们!”
就这样，年过五旬的李宁亲力亲为，在公司的存亡时刻，终于爆发出果决的英雄本色。两年来，他亲自巡视专卖店，经常开会连轴转、加班到凌晨，没有了双休日。由于公司处于危机，所以时刻都不曾懈怠。即便如此，李宁依然觉得：“辛苦却能够把事情做好，那是最大的幸福。”53岁的李宁都这么努力，你还有什么理由不去拼!
就这样，李宁公司神奇地恢复了增长。2015年净利润1430万，首次实现扭亏为盈;最新的2016年中报显示，上半年净利润增至1.13亿元，已经彻底走出了危机的泥潭。
李宁再次以成就证明自己的商业才华。他鲜有商界英豪们惯有的精明与算计，却充满了对体育梦想的真诚追求和商道智慧。哪怕年过半百，李宁仍然拥有最年轻时代的勇气、梦想和激情。正如体育赛场上那句名言一样：即便在最艰难的时刻，都永远不要低估一颗冠军的心!
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