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网络创意营销案例解析

学习啦【市场营销】 编辑:弘达 发布时间:2016-08-31

  在全球化竞争和买方市场的压力面前,几乎所有企业都将新产品开发放在自身发展战略的突出位置,而市场数据以及由市场数据进行深层次分析得到的结论都是企业开发新产品的重要指导因素。那么下面是学习啦小编整理的网络创意营销案例解析相关内容,希望对你能够有所帮助。

  网络创意营销案例解析一

  社会化媒体营销案例——海尔家电的新浪微博营销

  海尔是国内及国际最著名的白色家电品牌之一,也是中国最具价值品牌。海尔白色家电以其在创新品质及客户服务方面的卓越表现而享有盛誉,并以此长期处于行业领先地位。在海外社会化媒体营销风起云涌的今天,海尔再次引领潮流,在国内其他家电厂商尚未知觉或等待观望的情况下,率先进入了新浪围脖开展社会化网络营销活动。本案例尝试对其在新浪微博的营销活动进行一次初步的分析,因海尔家电进入微博的时间尚短,从目前的数据看,可能未必能完整反应海尔社会化媒体营销的真实情况,因此本案例分析仅供社会化媒体营销的爱好者们参考。

  第一部分:海尔参与新浪微博营销的现状及相关数据

  一.关于现状的一些情况:

  ● 进入新浪微博的切入点:以海尔世博全球营销计划为切入点。

  ● 营销目标:品牌传播。

  ● 入驻时间:4月13日,至今(截至到6月3日)。到现在不到两个月时间。

  ● 传播方式:以单向发布海尔与世博相关的新闻、海尔新品上市新闻为主,以跟踪事实热点新闻为辅。双向互动较少。

  ● 海尔家电微博帐号的数量:一个

  ● 名称、签名及网址:名称为“海尔家电”;签名为:海尔集团是世界白色家电第一品牌、中国最具价值品牌;未添加海尔官方网址。

  ● 背景和头像:微博背景为世博主题背景;头像为海尔logo。

  ● 认证:通过新浪V认证。

  ● 微博资料:目前未填写。

  ● 标签:物联网 低碳生活全球化 科技 绿色 上海世博会

  二.一些基础数据:

  ● 粉丝数(到目前为止):13561

  ● 关注数:12人

  ● 发微博数:134篇

  ● 日均发微博数:2.5篇

  ● 总转发数:334次

  ● 最高一次转发量:23次转发,内容为:全球首款物联网洗衣机在海尔诞生。

  ● 日均转发量:6.3次

  ● 总评论数:189个

  ● 最高一次评论数:16个评论,内容为:全球首款物联网洗衣机在海尔诞生。

  ● 日均评论数:3.6个

  ● 收藏:基本无数据。

  三.其他一些相关数据(效率数据):

  ● 互动平衡度:关注数/粉丝数=12/13561≈0

  ● 互动热度:评论数/发微博数=189/134=1.41

  ● 传播率:转发次数/发微博数=334/134=2.49

  ● 用户参与度:评论数/粉丝数=189/13561=0.01

  ● 微博信息质量参数:收藏数/发微博数=0/134=0

  第二部分:对现状与数据的解读

  一.现状部分

  海尔微博营销的切入点找的较好,营销目标设定为品牌传播也很合理。社会化媒体营销,切忌从打折促销开始,那样的话,用户会感觉社会化媒体营销与传统营销没什么不同,可能很快对这种营销产生免疫,不再关注。在初期阶段,只使用一个帐号也有一定好处,这使操作相对简便,用户也不会因为多帐号的存在而被弄糊涂。但海尔家电没有填写围脖资料,也没有提供官方网站地址,给人的感觉是对围脖营销的操作还比较粗糙。既然做了,就要做好,虽然是细节问题,但不能忽视给用户的第一感觉。

  二.数据部分

  从基础数据部分看,海尔的确是有很大的影响力,其粉丝数量的增长趋势还是不错的。然而其关注数只有12让人诧异,而且,这12个被海尔关注的人中,几乎都不是海尔的用户。这可能是海尔微博营销管理人员的私人爱好么粉丝来粉你,你即使不去跟粉丝打招呼,也要立刻关注一下,这关乎海尔品牌的基本用户体验。海尔应该不是来微博唱独角戏的,那为什么不去关注用户这让人费解。

  关于企业微博日发量,没有一定之规,个人的感觉,不要低于3即可,多的话,要看企业本身的信息量及信息质量,也不是越多越好。海尔电器的日发帖量为2.5,略低。从转发和评论看,目前的互动性还不是很好,互动几乎完全是用户自发,海尔直接进行回复或直接转发用户微博的数量极少。海尔最高评论和最高转发,都出现在同一条微博上,即物联网洗衣机新闻。这说明,目前用户最关心的,还是海尔的产品或新产品。世博营销,是个好题材,但空泛宣传,对用户吸引力并不大,必须结合用户偏好进行推广,才能起到效果。

  最后说说几个效率指标。互动平衡度指关注数和粉丝数,要适当平衡,比率在1附近比较合理,过低,说明你还不重视用户,过高,说明你营销过度了,大家会反感。互动热度指一段时期内,你所发的围脖的用户响应程度,比值越高,说明相应程度越高,这里应注意,相应程度高不一定就好,也可能是有大量抱怨评论。海尔的互动热度并不很高。传播率,这个不用说,指用户自发转发的效率。与热度一样,好事和坏事都能引起高传播率,这个需要企业随时监控。参与度也不用过多解释,根据字面意思理解即可。信息质量参数,要多说一句,目前很多企业很不太关注这个参数,发微博,本来就字数少,因此,企业一定要注意,宁可少发,也要发精华,多发低质量的微博,有害无益。话痨总是被鄙视的,这个做微博营销的时候,一定要注意。海尔在效率指标方面,目前看都表现一般或很差。可以想象的是,海尔还没有真正理解什么是社会化媒体,没有弄清楚社会化媒体营销究竟应该怎么做。

  第三部分 案例相关问题讨论

  海尔在传统家电行业里几乎是第一个吃“社会化媒体营销”这个螃蟹的企业。但从它参与新浪微博的情况看,似乎海尔还没有把社会化网络营销真正纳入其营销战略,还处于尝试阶段,它在微博的所作所为,还在秉持传统营销的老一套,也就是,他还没有放下身段,也没有融入到用户中去,他们还在进行单向的、迫使用户被动接受的说教。这在网络世界里,这实际是行不通的。这个问题,值得所有想参与社会化媒体营销的企业思考。

  下面提两个问题给大家日后讨论。

  相对于比较适合社会化媒体营销的网络品牌(可以让用户参与品牌塑造),传统上已经完成品牌塑造的企业,该如何在社会化媒体上进行品牌传播

  社会化媒体营销的效果评估,是一个难题,除了本案例中提及的一些微博营销的相关指标,还有哪些指标适合衡量微博的营销效果

  斯沃琪 (Swatch)网络营销案例  斯沃琪 (Swatch) 做为瑞士名表的典范,有着世界名表中的青春力量。斯沃琪 (Swatch) 手表以其时髦缤纷的色彩,活泼的设计以及颠覆传统的造型,滴答地随着摩登生活的节奏向前迈进。在斯沃琪 (Swatch) 之前,没有任何流行品牌获得这样的成就:在极短的时间内,占据全球爱好者的心,地位屹立不摇;除了维持既有的版图,同时还持续向其它领域延伸度发展。斯沃琪 (Swatch) 成功的原因并不是秘密:斯沃琪 (Swatch) 不只是报时的手表。

  斯沃琪 (Swatch) ,名字中的“S”不仅代表它的产地瑞士,而且含有“second-watch”即第二块表之意,表示人们可以像拥有时装一样,同时拥有两块或两块以上的手表。斯沃琪 (Swatch) 不仅是一种新型的优质手表,同时还将带给人们一种全新的观念:手表不再只是一种昂贵的奢侈品和单纯的计时工具,而是一种“戴在手腕上的时装”。

  斯沃琪 (Swatch) 品牌通过企业的网络营销发现,目前的网络营销都处在整合资源阶段,品牌企业正在努力的方向是将消费者从之前的单纯接受信息者演变为互动交流者,吸引参与,吸引体验,通过这样的努力,目的很明显,在于提升忠诚度。

  所以,对于斯沃琪 (Swatch)网络营销来说,从两个角度思考,一是如何整合旧有资源,令旧有资源条件下的消费者开始接受新的传播方式;二是寻找更多的方式令消费者在新的传播方式中培养交流习惯,建立稳固的消费群体。

  除此之外,在Web2.0的个性化和信息自主权的条件下,斯沃琪 (Swatch)增进消费者自主性,更多地去开发品牌或产品本身与网络营销之间密切联系的契合点.

  更为重要的是,网络营销在未来应该可以成为研究消费者的平台,从中发现消费者需求,作为开发新产品和新业务方向的信息来源,同时因为可以聚集起稳定的消费群体,更可以利用该渠道来进行各类全新尝试,将此前必须在现实中耗费大量人力和物力的工作放到网络中来,快捷而方便地完成这些事务。

  还有,1.斯沃琪 (Swatch)网页使用简短、有吸引力的标题,直接明了斯沃琪 (Swatch)表达产品的卖点.

  2.根据最有可能会浏览斯沃琪 (Swatch)内容的浏览者群类型体来调节斯沃琪 (Swatch)发布的信息。

  3.强烈的吸引力。斯沃琪 (Swatch)提供30%的折扣,那就需要用高亮度黑体字来显示它们。

  4.斯沃琪 (Swatch)突出产品的信息和创意重点以及与市场上其它产品的对比性。

  5.在斯沃琪 (Swatch)的网页上,没有使用单一的促销方法,以便增加整体营销力。斯沃琪 (Swatch)网站上,在网页的顶部、中部和底部都进行着不一样的促销。这样大大增加斯沃琪 (Swatch)产品的成交率!

  斯沃琪 (Swatch)作为全新的营销理念,将改善对产品的品牌策略、定价策略、营销渠道和广告策略。

  斯沃琪 (Swatch)在网络营销是一种以顾客为焦点的竞争形态,争取顾客、留住顾客、扩大顾客群、建立亲密顾客关系、分析顾客需求、创造顾客需求

  总之,好的网络营销手段能够为斯沃琪 (Swatch)发现大量的潜在顾客,创造极大的利润,斯沃琪 (Swatch) 品牌定位于时尚的、运动的、音乐的、艺术的……去创造。

  网络创意营销案例解析二

  品牌的网络事件营销案例

  在笔者看来,任何形式的事件营销案例都不能脱离其“营销”本质。“营销”其实是一种沟通方式,不论你用什么样的方法,你都要针对你的目标人群选择适合他们的沟通方式--而这种沟通方式最核心的问题,不是讲述者说了什么,而是聆听者听到了什么。

  几年前,互联网第一次浪潮席卷而来,带着破碎的泡沫而去,当时的一片哀鸿如今还犹在耳,第二波网络影响力又兵临城下。

  一系列的数字让所有投身于互联网以及关注互联网的人再一次热血沸腾--CNNIC第21次调研结果显示:中国网民数已增至2.21亿人。中国网民数增长迅速,2007年一年则增加了7300万人,年增长率达到53.3%,在过去一年中平均每天增加网民20万人。目前中国的网民人数位于世界第一。中国网民人均上网时间3.28个小时,而电视平均的使用时间才只有1.21小时。

  庞大的用户数量和如此高的用户接触度已经使互联网彻底摆脱了几年前被人称为“除四大传统媒体外”的第五类媒体的身份,而跃升成为与传统四大媒体并驾齐驱的,甚至是超过了传统媒体的重要媒体。

  选择众多,如何入手

  互联网的存在以及其日渐重要让所有的营销人都兴奋起来,而兴奋之余又多了一丝茫然--互联网营销究竟该如何做

  互联网营销的层面有很多,有EPR(网络公关),有IWOM(互联网口碑营销),有EAD(互联网广告)……

  互联网营销的手段也有很多,可以跟门户网站进行专题合作,可以投放公关软文,可以根据不同网站的用户人群进行形式丰富的网络广告投放,可以做SEM(搜索引擎营销),可以做IM营销,可以做论坛营销,可以做博客营销,可以做WIKI营销,可以做流媒体营销......

  如此多的手段让人目不暇接,也让人觉得无从下手--品牌的事件营销案例到底该如何做

  在笔者看来,任何形式的事件营销案例都不能脱离其“营销”本质。“营销”其实是一种沟通方式,不论你用什么样的方法,你都要针对你的目标人群选择适合他们的沟通方式--而这种沟通方式最核心的问题,不是讲述者说了什么,而是聆听者听到了什么。

  许多互联网营销手段只是一味地最求PV、追求点击率--在传统广告时代无法承诺的量化,终于在互联网时代成为了可能。但是如果忽略了品牌想要沟通及传播的本质,忘记了和消费者沟通你想传递给他们的品牌信息,那这种营销手段就是失败的--除非品牌所追求的,就是像恒源祥那个挑战消费者忍耐极限的广告事件营销案例所追求的效果一样-“宁肯被骂,也要被记住”。

  综上所述,网络营销应该追求的最高境界似乎应该是:在综合利用互联网媒体(包括互联网官方媒体和自媒体)的基础上,让尽可能多的目标消费群体接收到品牌想要传达的信息。

  事件营销是个思路

  “事件营销”似乎是一个很好的解决方式。互联网上诸多火爆事件让互联网营销人越来越意识到“事件”的力量--如果可以制造一个事件让许多人关注,或者借助一个本身就已经有很多人关注的事件,在这个事件中“恰当”地植入品牌信息,那么不仅保证了高关注度,更保证了品牌信息的正确传达,可谓是一箭双雕。

  一个让笔者较为鄙视但是却值得深入研究的案例是前阵子比较火爆的“兰董”事件营销案例。

  “兰董”,一个号称身价亿万的“70后”富婆,在网上发布了一个视频,大骂“80后”和“90后”,言语极尽侮辱鄙视之词。“兰董”竭尽所能显示自己的富有,并用极其挑衅和轻蔑的言语和肢体动作去辅助她想表达的核心思想--“兰董”火了,在“80后”、“90后”甚至一些“70后”的谩骂声中名声大振。

  “兰董”似乎意犹未尽,一个视频不够,继而接二连三推出了一系列视频,一定要把网友对于自己的愤怒激发到极点,直到“忍无可忍”为止。此举意义何在一个网站为了推广自身,增加流量而作的跳梁小丑之举而已。

  “兰董”的所有视频和照片都十分醒目地打着“woyo.com”这个网站名字(其中大部分还是水印,转载的时候也无法去掉),到后来推出的视频更是鲜明地打上了“兰董”在woyo的空间地址。

  一个网站,为了知名度,为了流量,已经无耻、可悲到这(文章来源:华夏酒报·中国酒业新闻网)样的地步了么--这叫什么非常规营销名人效应还是所谓的“事件营销”--笔者给它起了个名字:“激怒式营销”。

  “兰董”竭尽所能显示自己的富有,并用极其挑衅和轻蔑的言语和肢体动作去辅助她想表达的核心思想--“兰董”火了,在“80后”、“90后”甚至一些“70后”的谩骂声中名声大振。

  “兰董”似乎意犹未尽,一个视频不够,继而接二连三推出了一系列视频,一定要把网友对于自己的愤怒激发到极点,直到“忍无可忍”为止。此举意义何在一个网站为了推广自身,增加流量而作的跳梁小丑之举而已。

  “兰董”的所有视频和照片都十分醒目地打着“woyo.com”这个网站名字(其中大部分还是水印,转载的时候也无法去掉),到后来推出的视频更是鲜明地打上了“兰董”在woyo的空间地址。

  一个网站,为了知名度,为了流量,已经无耻、可悲到这样的地步了么--这叫什么非常规营销名人效应还是所谓的“事件营销thldl.org.cn”--笔者给它起了个名字:“激怒式营销”。

  悲哀与愤怒之余,整个事件营销案例的策划和执行过程有很多地方还是值得学习和研究的:

  策划之高明1--“植入”而非“直述”:制造一个话题人物,以人物为核心引起网友的关注,再置入网站信息,继而提升网站知名度--只不过,不是正面人物,而是一个更能引起人们关注的负面人物(正所谓好事不出门,坏事传千里)。

  策划之高明2--“借势”:恰逢一个“90后”女孩大骂“80后和70后”的视频大火,于是策划者趁热打铁,推出一个“70后大骂80后和90后”,骂得更加变本加厉,让事件再次升温。

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