国际市场营销之星巴克
国际市场营销之星巴克
很多朋友都喜欢喝咖啡，我们都知道咖啡比较高端知名的就是星巴克了。据说，星巴克每8个小时就会新开一家咖啡店。如今，星巴克甚至已经开进了很多比较发达的二级城市，渗透进了像中国这样有着浓厚本土饮品文化的国家，星巴克的故事，完全可以浓缩为一句话：“不可思议。那么接下来小编和你们一起了解星巴克的市场营销。
关于星巴克
星巴克(Starbucks) [1]是美国一家连锁咖啡公司的名称，1971年成立，为全球最大的咖啡连锁店，是世界领先的特种咖啡的零售商，烘焙者和品牌拥有者，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。除咖啡外，星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。星巴克在全球范围内已经有近12,000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。“星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。
星巴克的市场营销
一、模式：根据不同情况采取合作模式
同麦当劳的全球扩张一样，星巴克很早就开始了跨国经营，在全球普遍推行三种商业组织结构：合资公司、许可协议、独资自营。星巴克的策略比较灵活，它会根据各国各地的市场情况而采取相应的合作模式。以美国星巴克总部在世界各地星巴克公司中所持股份的比例为依据，星巴克与世界各地的合作模式主要有四种情况：
1.星巴克占100%股权，比如在英国、泰国和澳大利亚等地;
2.星巴克占50%股权，比如在日本、韩国等地;
3.星巴克占股权较少，一般在5%左右，比如在中国的台湾、香港，夏威夷和增资之前的上海等地;
4.星巴克不占股份、只是纯粹授权经营，比如在菲律宾、新加坡、马来西亚和北京等地;
正是出于这种灵活的投资策略和合作模式，使得美国星巴克集团在看好中国市场时，看好这个市场上的合作伙伴，加大投资，将持股比例增加到50%。这表明了美国对这个地区的更加重视，今后会有更多的投入。
二、直营：多以直营经营为主。
30多年来，星巴克对外宣称其整个政策都是：坚持走公司直营店，在全世界都不要加盟店。
但是，也有质疑观点认为，在星巴克与世界各地企业的这几种合作模式中，星巴克不占股份而只是纯粹授权经营的模式在本质上就是一种加盟的经营模式。对此，徐光宇表示，星巴克在某一个国家或某一个地区，比如新加坡、北京(授权经营星巴克在中国华北地区的市场)等，寻找一个比较有实力的大公司进行授权合作，双方是合作的关系，这种方式不属于平常所说的加盟连锁。
事实上，星巴克的直营路子更多地体现在另外一个层面：星巴克合资或授权的公司在当地发展星巴克咖啡店的时候，“顽固”地拒绝个人加盟，当地的所有星巴克咖啡店一定是星巴克合资或授权的当地公司的直营店。
星巴克为自己的直营路子给出的理由是：品牌背后是人在经营，星巴克严格要求自己的经营者认同公司的理念，认同品牌，强调动作、纪律、品质的一致性;而加盟者都是投资客，他们只把加盟品牌看作赚钱的途径，可以说，他们惟一的目的就是为了赚钱而非经营品牌。
三、广告：不花一分钱做广告。
星巴克给品牌市场营销的传统理念带来的冲击同星巴克的高速扩张一样引人注目。在各种产品与服务风起云涌的时代，星巴克公司却把一种世界上最古老的商品发展成为与众不同、持久的、高附加值的品牌。然而，星巴克并没有使用其他品牌市场战略中的传统手段，如铺天盖地的广告宣传和巨额的促销预算。
“我们的店就是最好的广告”，星巴克的经营者们这样对记者说。据了解，星巴克从未在大众媒体上花过一分钱的广告费。但是，他们仍然非常善于营销。
星巴克认为，在服务业，最重要的行销管道是分店本身，而不是广告。如果店里的产品与服务不够好，做再多的广告吸引客人来，也只是让他们看到负面的形象。徐光宇表示，星巴克不愿花费庞大的资金做广告与促销，但坚持每一位员工都拥有最专业的知识与服务热忱。“我们的员工犹如咖啡迷一般，可以对顾客详细解说每一种咖啡产品的特性。只有透过一对一的方式，赢得信任与口碑。这是既经济又实惠的做法，也是星巴克的独到之处!”
另外，星巴克的创始人霍华·舒尔茨意识到员工在品牌传播中的重要性，他另辟蹊径开创了自己的品牌管理方法，将本来用于广告的支出用于员工的福利和培训，使员工的流动性很小。这对星巴克“口口相传”的品牌经营起到了重要作用。
四、通过个性化优惠，增加星巴克用户忠诚度
星巴克把用户忠诚度管理无缝地植入到了自己的移动应用当中，虽然这不是一个新的概念，但是通过植入移动端的积分奖励措施，还是成功地替代了传统的星享卡(注：中国大陆市场用户仍无法享受此举措)。
在境外的部分国家，星享卡完全免费，而且星巴克还在移动端应用中提供数字星享卡。毫无疑问，星享卡的积分制度成功的提升了消费者的忠诚度和黏度，通过不断地进行星星奖励和对应阶段的优惠券发放，用户会时常跑到门店享受一杯免费的咖啡。
手机星享卡刺激了消费者不断地使用星巴克移动端应用，因为公司发现自家的消费者很习惯于不断地通过消费来获得免费的奖励。然而，星巴克除了能够不断地保持和用户的黏度，还能从它的用户使用得手机应用来获得更多的数据。
众所周知，星巴克的奖励制度是用户累计消费一定数量，那么同时会获得相应的星星数，也会获得对应数目优惠劵和赠饮。虽然这个奖励制度可能不完全适用于其他的行业的零售服务，但是利用移动端应用来激励顾客，在很大的程度上，消费者会对品牌有着更好的用户黏度和忠诚度。
另外，公司也会鼓励那些活跃于移动端的消费者做一些问卷调查，星巴克的“星星”会作为报酬发放到那些接受问卷调查账户，这自然是一大独门秘籍，不少的用户会乐于参与这些调查，因为他们深知这些“星星”可以带来更多的优惠和免费的饮品。
五、风格：充分运用“体验”
星巴克认为他们的产品不单是咖啡，而且是咖啡店的体验。研究表明：三分之二成功企业的首要目标就是满足客户的需求和保持长久的客户关系。相比之下，那些业绩较差的公司，这方面做得就很不够，他们更多的精力是放在降低成本和剥离不良资产上。
星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店中同客户进行交流，特别重视同客户之间的沟通。每一个服务员都要接受一系列培训，如基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧等。要求每一位服务员都能够预感客户的需求。
另外，星巴克更擅长咖啡之外的“体验”：如气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等。就像麦当劳一直倡导售卖欢乐一样，星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西。
“以顾客为本”：“认真对待每一位顾客，一次只烹调顾客那一杯咖啡。”这句取材自意大利老咖啡馆工艺精神的企业理念，贯穿了星巴克快速崛起的秘诀。注重“oneatatime”(当下体验)的观念，强调在每天工作、生活及休闲娱乐中，用心经营“当下”这一次的生活体验。
星巴克还极力强调美国式的消费文化，顾客可以随意谈笑，甚至挪动桌椅，随意组合。这样的体验也是星巴克营销风格的一部分。
星巴克成功的要点
1、星巴克的管理者在营销管理过程中关键是制定了有远见，有创意的战略和计划。
2、通过战略和计划指导营销活动。
3、营销者通过告知、鼓励甚至激励等来与顾客保持联系。
4、以顾客为中心的公司善于建立顾客关系而不只是制造产品。
5、公司的社会责任会为公司增加价值。
结语
小编觉得，毫无疑问，最懂营销，最能掌握消费者心理，最会做互联网生意的咖啡连锁品牌也许非它——星巴克莫属。