注意力营销的误区有哪些

　　注意力营销(AttentionMarketing)网络为王的时代，网站以什么为王?在经过互联网上无数次交锋之后，一条原则似乎已经得到确认：注意力为王，注意力衡量网站价值。那么注意力营销的误区有哪些？

　　误区一：

　　点击率真的是神丹妙药，能顶起网络营销的半边天吗?高涨的市场注意力是否真的能够为ICP带来更高的点击率呢?事实上，注意力经济片面地强调了市场知名度的作用，而忽视掉了作为企业生存根本的消费者的信任。根据有关的市场调查显示，当消费者对网站内容不满意时，他将在6个月内不会再次访问该网站。根据国内890万上网人群来测算，每天50万的点击率对于再也没有“回头客”的网站来说最多能够维持不到18天。注意力带来的不仅仅是机会，如果在网站建设上不注重内容、商务和服务的话，注意力就会变成对品牌的杀伤力。

　　从传统的市场营销理论来说，成功的市场营销不仅要具有知名度和美誉度，而且应具有品牌忠诚度。在品牌推广的过程中应努力沿品牌忠诚度方向发展，不能只片面地强调市场知名度。如果品牌忠诚度发展为负值时，品牌的知名度越大，对企业造成的负面影响也就越深。

　　注意力本身是个亦正亦邪的玩意儿，所谓“水能载舟亦能覆舟”。爱多的决策者当初无论如何也不会想到，当成为“标王”夺得“注意力”以后，竟会在不久后倒闭清算，成了这家企业的滑铁卢。在这个问题上，互联网企业并不握有特赦令。轰动一时的pointcast网站，访问量曾达数千万人次之多，在美国首屈一指，轰然倒下也是水波不起。ChinaByte公司副总经理宫玉国就此认为，“盲目追求‘眼球’的数量，有时会遭灭顶之灾”。可见在互联网上，点击率高者未必为王。点击率和每个页面的浏览率都是过分粗糙和不准确的方式。在网络上，一个人可以奔波于不同的网站之间，每个网站都留下记录，并且坚持是属于自己的，以此去向其他厂商开价。可是想一想，一个访问者可以向他访问的所有同类型网站付钱吗?显然不可能!既然不可能，网站以点击率和浏览数向其他厂商开价就不合情理。而且，今天的绝大多数网站对访问者信息的占有和分析极为粗糙和模糊。你连访问者住址、性别、年龄、收入水平和消费特征都弄不清楚，广告商和想与你做其他电子商务的厂商怎么可能痛快地接受你的开价呢?

　　精明的企业家心知肚明，问题的根本不在于要不要争夺注意力，而在于争夺什么样的注意力，争夺的游戏规则应该是怎样的，用什么手段去争夺。笔者非常同意网上“有效用户”的概念，在点击网站的用户中，能产生商业价值的“有效用户”只占1/3。抛开这个比例的准确性不论，“有效用户”是个很有创意的概念。日前收到中经网一份谈创业体会的电子邮件，给人印象最深的一条就是“退出点击率的竞赛”，找准自己的市场定位。道理就这么简单。争夺注意力最深层的东西是企业的“品牌忠诚度”而非一时的知名度、美誉度，说到底，网络企业提供的是一种信息服务类商品，这种商品与其他商品一样，都得货真价实。一旦你把自己定位于媒体，你就得投其所好，为你的读者群提供他们喜欢的内容和方便的检索形式;一旦你定位于网上购物，你就得备好货源，组织好配送货物的“物理”网络，预备安全方便的支付手段，甚至像国外某电子商务网站那样，为顾客提供热情可人的“网上导购小姐”。人们真正需要的，是服务本身，而不是网站。网站不过是人们获得服务的一种媒介。服务对网络企业的重要性比传统企业更甚，因为手握鼠标的顾客实施“网上逃亡”的成本甚低，如果你就实避虚，缺乏科学的企业经营思想和营销策略，他可以在几秒钟内“点”进你对手的网站。

　　总而言之，作为网络营销人员，不能只考虑提高点击率和浏览量，应该重点考虑运用何种营销策略“粘住”什么样的消费者，又如何将这些人的注意力转化为硬性的盈利指标。打一个比喻：我们不能先放草、放进鱼、然后才去想如何开发鱼的经济价值。而应该首先明确盈利的立足点和获取方式，再锁定鱼群开始撒草。转换一下思维次序，可以使我们少付学费，少走本来可以避免的弯路。

　　新浪网的成功之处不在于媒体对王志东的大肆炒作，也不是BTV每日一次的形象广告，更不是遍布各地的路牌广告，而是它拥有一个由几百名网站编辑组成的团队，他们夜以继日的进行新闻采集、编辑和更新，而这些正是国内其他新闻类网站所缺乏的。如果你知道有多少人养成了每天必需到新浪网上看新闻的习惯，你就不会惊讶于新浪网居高不下的点击率了。因此，与“注意力营销”相对应，我们更应该倡导“品牌忠诚力营销”，ICP不仅应创造公众关注，而且应让公众不断地参与互动，只有这样，才能称得上是真正成功的营销传播。

　　误区二：

　　广告之于互联网，较之传统媒介，能带来更好的经济效益。

　　能够给网络企业带来直接效益的是什么?如果往前顺推两三年，许多网站营销人员肯定会响亮地回答：广告!时至今日还有一些网站营销人员也会这样告诉你，但已经明显底气不足了。原因很简单：现实使然!广告厂商并未像期望的那样投入网站怀抱，广告收入很难支撑绝大多数网站的存在和发展。在实施注意力营销过程中，广告是最直接也是附加值较低的目标，但要将注意力转化为经济效益，广告虽然直接，却不是很好的方式。

　　“传播”一词容易使人以为它是单方面付出——像太阳光一样，只是给予，没有回收。其实，它一直带着看不见的倒钩刺。它所攫取的，就是受众的注意力。麦克卢汉在30年前就已经意识到传播的这一特点。他指出，电视台实际上是在免费地租用我们的眼睛和耳朵做生意。不过，电视台在“产出”之前毕竟要有相当大的 “投入”。这恰好造成了观众是在免费收看节目的假象。电视台通过隐性收费(观众不自觉地用注意力来交费)，获取了巨大的资源，然后将这一资源以高价卖给需求这种资源(需要做广告)的人。对于广告主而言，做广告就是在高价购买注意力。由于以电视为代表的大众传播网把受众置于相当被动的境地——在特定的时间和空间内选择度很小地接受信息，所以这张恢恢大网很容易在短时间内将人们的注意力资源一网打尽。数字时代就不同了，这时，每个人都拥有不再被垄断的信息主权。但问题在于，当每个人都可以办一个“没有执照的电视台”时，这样的“电视台”却再也不可能拥有当今的电视台所占有的巨大的注意力资源。信息和信道数量的无限增长,使得在信息接收者绝对数量不断增长的情况下,有效注意力反而越来越稀少。这就是说，广告业丧钟即将敲响。从某种意义上说，数字时代是一个“与广告说再见”(尼葛洛庞帝语)的时代。这一天看起来很遥远，但摸不准说来就来!这绝不是危言耸听!

　　误区三：

　　注意力营销=疯狂炒作

　　一些网站甚至花钱买用户，利用各种各样的奖品提高点击数，但它没有想到的是用户是冲着奖品来的，而不是冲着网站内容来的，如此注意力营销操作只能是空中楼阁、雾里看花。

　　片面强调注意力很容易将一些网站引入歧途，这些网站的营销人员缺乏全盘整合的营销传播计划，没有将主要精力放在实质内容上，而是放在做表面文章和打宣传广告上，其策划思路是，等吸引了足够的注意力，认为获得了最大的资源，接下来就是去寻找风险投资或是想方设法将自己卖个高价。结果是许多网站堆积了大量哗众取宠的内容，除了只会消耗用户的时间、资源之外，不可能为用户带来真正的价值，长此以往，一旦用户形成固有观念，认为网络不过尔尔时，对网络就可能再也提不起兴趣，如此的“注意力营销策划”只会损害中国因特网的健康发展，损害这些网站自身的发展。令人欣喜的是，一些有影响的网站都已投入巨资增加了诸如电子商务之类的实质内容。例如当当网上书店就集中了几乎所有的可供中文图书供用户购买，由于有实质内容，买书者不仅遍布海外，而且有许多来自经济不发达的偏远地区。中经网在接入业务和作网络门户上投入了巨大的资源，但最终认识到中国的国情不同于美国，“注意力营销”是因特网非常发达的美国的产物，那里的网站已经进入了消费阶段，需要吸引普通消费者的注意，而中国现阶段大多数网站的价值还在于能为用户创造多大的价值!中经网结合自身优势决定做好政府和企业的决策参考，提高用户在八小时以内的工作效率，让用户尽快找到有用信息。这种不延长用户逗留时间的经营思路虽然受到网络主流的批评，但事实是中经网是少数赢利的网站之一。而且据中经网的领导透露，中经网不久将会得到投资者的大笔投资，这充分说明投资者越来越看中网站本身的质量。

　　误区四：

　　注意力营销重广告、轻成本

　　网络营销的优势在于增加新用户的成本非常低。而现在有相当多的网站，并不靠提供更多有价值的内容获取更多的用户，而靠地毯式轰炸的广告投入直接买用户，从而使成本与用户量成比例的增长。这就丧失了网络经济高增长率的基本因素。不少投资人并不能分辨这两种网站经营模式的区别，投资给后一种公司，就不可避免地会导致泡沫的产生。当大量的公司靠注意力经济主导下的“市场营销”获得了大量的用户后，那些真正做服务的公司也不可能免俗，这和价格战的道理是一样的。在投资充足的环境下，这种战争会持续下去，而大家看到的现象就是所有的网络公司都在亏损或只有微小的赢利。泡沫使网络公司容易获得投资，同样的，高涨的泡沫也使大多数网络公司不得不跟进投入大量的广告和营销费用。

　　如果你是一个投资人，就把钱投入到真正提供优质服务的网站中去，因为泡沫破裂以后，他们的经营成本也会跟着大幅下降，利润会显现出来。泡沫破裂正是去伪存真、沙里澄金的好时机。

　　如果你是一名精明的网络营销人员，控制成本是关键。如果没有高涨的泡沫，网络营销本来并不需要花大量的钱。而能否保持住用户，关键看你提供的服务。仔细检查你用户量和各项成本的关系，所有和用户量构成线性关系的成本都是需要尽量减低或除去的，因为那属于旧经济。

　　结束语

　　注意力营销确有它的迷人之处，比如注重造势营销、推广手段大气创新、重视数据库和互动性、重视企业未来预期的判断和企业现实价值的高估、一切以消费者为重、在线营销与离线传播紧密结合，但也有不少“误人子弟”之虞。我们对它说“不”，并非全盘否定，而是认为注意力营销在中国而不是美国的运用，应该是有条件的，它在特定的历史阶段、在某些时间范围内，确实效果不凡，也仍然有用武之地，但决不能将它吹上了天，更不能将它作为神灵顶礼膜拜。网络市场有其自身的发展规律，如果能将有限的注意力资源转化为品牌忠诚力营销，转化为实实在在的企业盈利，而不是将可观的价值放飞在云里雾里，美亦美矣，只是可望而不可及，那么，网络新经济的未来无疑会令人欢呼雀跃。不盈利，就没有资格称为新经济;无法创造利润，就不能说是有效的网络整合营销;只有价值落地式的品牌忠诚度营销传播，才是网络企业“芝麻开门”的秘诀，其他的只能作为辅助或补充。