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企业品牌策略研究论文3篇

学习啦【企业研究】 编辑:斯娃 发布时间:2016-09-10

  品牌对于企业来说,已经逐渐成为一种综合的、人文化的象征。越来越多的企业意识到建立属于自己品牌的重要性。下面是小编为大家整理的企业品牌策略研究论文,供大家参考。

企业品牌策略研究论文

  企业品牌策略研究论文范文一:民营企业品牌策略研究

  摘 要:改革开放至今,我国国内的民营企业得到了长足的发展,并先后涌现出了一大批实力雄厚的大中型民营企业,并且民营企业在吸纳就业人员、增加政府财政收入等方面发挥着越来越重要的作用。但目前我国国内企业的总体竞争力较弱,加之中国入世后大量外资企业的进入,中国国内企业尤其是民营企业面临着严峻的考验。如何提高国内企业尤其是民营企业的综合竞争能力,摆脱目前的困境,已成为当务之急。

  目前企业界的一个普遍的共识是,企业之间的竞争实质上是企业品牌的竞争,提升企业的品牌价值,做好品牌策略是提高企业竞争力的必不可少的因素之一。

  关键词:民营企业;品牌策略;核心竞争力

  1企业品牌及品牌策略综述

  1.1品牌的含义

  品牌是一种名称,与术语、标记、符号、象征或设计组合运用,并用来区别一个(或一群)卖主或其竞争者。事实上,现在的品牌含义已大大地被拓展了,品牌形成的前提是商品的质量,品牌创造的目标是确保商品在消费者心中的至尊地位。它已与企业的整体形象联系起来,是企业的“脸面”,即企业形象。

  1.2什么是品牌策略

  品牌策略是指企业通过创立市场良好品牌形像。提升产品度,并以知名度来开拓市场,吸引顾客,扩大市场占有率,取得丰厚利润回报,培养忠诚品牌消费者的一种策略选择。品牌策略是现代化市场营销的核心。从品牌策略的功能来看,一个品牌不仅仅是一个产品的标志,更多的是产品质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。它凝结着企业的科学管理、市场美誉、追求完美的精神文化内涵,决定和影响着产品的结构与服务定位。因此,发挥品牌的市场影响力,带给消费者信心,给予消费者以物质和精神的享受正是品牌策略的基本功能所在。

  2以运动品牌为例,国内民营企业的品牌策略

  2.1李宁

  1989李宁创立了“李宁”体育用品品牌,并以赞助90年亚运会中国代表团为机遇,开始了李宁公司的经营业务,从而开创了中国体育用品品牌经营的先河。1990年“李宁”这一品牌随着亚运会圣火传遍中国。1992年巴塞罗那奥运会,“李宁牌”被选为中国体育代表团专用领奖装备,从而结束了中国运动员在奥运会上穿着国外体育品牌服装的历史。1993年-1995年李宁经历了高速发展的阶段,在随后的三年里,“李宁”自身进行了一系列的经营调整,在此之后迎来了“李宁”的第二次发展,经过十年的成长,“李宁”早已成为中国体育用品的第一品牌。

  经历了跨越式的发展之后“李宁”遭遇了自身的成长上限。这是任何一个公司都可能遇到的难题——在经过成功的快速扩张后,企业成长的速度骤降,直至原地踏步,甚至退步。企业上下都感觉到,有一种近乎魔障的东西在阻止企业的规模、效益无法再向上增长,所有人都被一种危机感压迫着。后来,2002年世界杯期间,“李宁”推出了一则特殊的广告:一个个普通的男孩女孩,出现在很平常的马路、天桥、空地、天台、胡同,没有专业的运动场地,没有观众,没有喝彩,他们正在跑步、踢足球、打篮球、打羽毛球……一切看似平常……他们都身着李宁服装,眼神里流露出对运动无尽的专注与陶醉——他们好像已经忘记了周围的一切。小院里晾着衣服,他们站在两边打网球;胡同中的铁门上划上一个白圈,就成了投蓝板;屋子里,一个孩子以一个标准的投蓝动作干脆利索地关了灯钮……最后,画外音响起:“只要你想,一切皆有可能”。

  “一切皆有可能!”(Anything is possible!)给LI-NING品牌的定位精准得多。在年轻、充满活力的人面前,外界的限制都形同乌有,一切都刚刚开始,一切都可以从无到有,“一切皆有可能!”它以生动可感的画面,向观众强烈地暗示一种价值承诺:拥有李宁牌产品,不仅仅是拥有一种生活用品,而是拥有一种生活质量人生境界。

  这非同寻常的“一分钟”透露出一个重大的信号:LI-NING牌将会以一个全新的面貌出现在世人面前。它标志着李宁公司谋划已久的重大工程——重塑LI-NING——全面启动了。如今“李宁”已经当之无愧地成为国内第一的体育品牌,不仅中国运动员穿,甚至外国运动员在奥运会领奖台上都穿上了李宁服装,而这正是成功推行品牌策略的成果。正是由于坚持不懈的刻苦努力和成功的品牌策略使得李宁和他的李宁公司实现了从无到有到国内体育品牌第一、国际第五的优秀公司的精彩的全过程。

  2.2案例对比分析—双星

  双星作为中国鞋业的老大,是全国规模最大的制鞋企业集团。拥有双星开发区、海江、工业园、鲁中、瀚海、中原、成都、贵阳、张家口、福建等10大鞋城,140多条鞋类生产线,热硫化鞋、冷粘鞋、布鞋、皮鞋、注射鞋、专业鞋六大类并举,年产各类鞋近亿双。双星同时也经营运动服装,在全国有4000多家连锁店的营销网络;在国外设立美国、德国、俄罗斯、阿联酋等十家分公司,并与200多家国外客户建立贸易伙伴关系,拥有中国鞋业唯一的国家级技术科研开发中心和皮革鞋类检测中心。“双星”商标首批被认定为“中国驰名商标”;双星鞋连续15年荣列全国同类产品销量第一,稳居中国制鞋行业的龙头地位。

  今天我们看到很多后起的运动品牌都选择新的品牌路线,“要运动,要时尚”,立足中国放眼世界,品牌知名度也飞速提高。而双星的品牌定位是中、低端产品,目标客户是中、低消费群体。我们可以看到双星的门店几乎天天在打特价,天天在甩货这就使其在消费者心中形成了“双星就是低档货”的观念。很难想象这样一个天天与泛滥般的小型鞋厂打价格战的双星居然是中国鞋行业的老大,在这样一个不稳定的市场环境中打拼的企业谈何长久的保持其品牌生命力?!虽然目前双星在国际市场中占有一定的份额,但是无法实现品牌价值的提升。如此下去在不久的将来双星就会遭遇“成长的上限”。到时候开拓市场将十分艰难,原有的市场份额亦将萎缩。所以说双星的成长已刻不容缓!

  2.3品牌策略成功的启示

  成功的进行品牌策略并不是完全依托好的时机,企业如果不注重自身素质企业的品牌就无法获得长久的生命力。企业要想塑造一个成功的品牌首先要加强企业核心竞争力,像前面我们提到的“李宁”,李宁是世界冠军,“李宁”的核心竞争力就在于对于目标客户群来说,“李宁”会给人们这样一个感觉:像李宁一样拼搏、像李宁一样当冠军、像李宁一样享受运动。同样,在公众面前企业必须保持自己的形象,让消费者都对你表示信任和信赖,这样消费者就会抱着一个积极的态度选择你的产品。另外,在面对国内外市场的竞争,企业与竞争对手之间在进行一场博弈,所以企业的领导者必须把目光放远,注重长期的发展利益。品牌策略不是临时性的,很多企业在开始进行品牌运作时,大张旗鼓地做广告和推广,一阵风似的盲目宣传,以内部人的接受程度衡量消费者的接受状况。其实,品牌推广是一个长期而系统的工作,除非企业在新品开发、广告、促销、公关、服务等上有充分的积累,并统一于一个明确的定位,企业是很难建立一个成功的品牌的。 3国内民营企业做好品牌策略的建议

  3.1国内民营企业的品牌建设

  许多民营企业虽然认识到了品牌的重要性,但是由于民营企业决策者片面的品牌观以及中国品牌专业人才的缺乏,致使大多数民营企业无法塑造出独特的、具有生命力的品牌。本人认为民营企业品牌塑造中应引起重视以下几个问题:

  3.1树立正确的品牌观

  一个优秀的品牌,集中反映了一个企业的综合素质和文化底蕴,是现代企业核心竞争力的重要组成部分。要做好一个品牌,不能只看品牌伞下的产品质量如何,还有很多其他关键因素影响品牌塑造的成功:品牌的定位、个性、文化、价值观和情感利益等。中国民营企业面临的竞争日趋激烈,品牌的作用日益突出,没有品牌,企业就没有核心竞争力。有些决策者认为,塑造品牌就是做广告,于是有些企业就不停地、大手笔地做广告。实际上,广告只是品牌塑造的必要手段,塑造品牌离不开广告,但不能只有广告,除了做广告,企业还有大量的工作要做,以全面提高品牌知名度、美誉度和忠诚度。靠广告轰炸可以打出一个“名牌”,但名牌不等于品牌。品牌建设是一个系统工程,品牌的知名度只是品牌经营的第一步,而我国民营企业品牌要增强竞争力,必须实现品牌知名度、美誉度和忠诚度的三度统一。

  3.2准确合理的品牌定位

  品牌定位是经常向消费者宣传的那部分品牌识别,目的是有效地建立品牌与竞争者的差异性,以较高的知名度、美誉度和忠诚度在消费者心智中占住一个与众不同的位置。

  品牌定位是技术性较强的策略,离不开科学严密的思维,必须遵循一些基本原则。

  ①消费者导向原则。企业生产出任何产品都是满足特定消费群体的心理需求。品牌的定位都必须以消费者为导向。品牌定位的初始点应是全面、充分、客观、准确、及时的消费者调查,通过适当的传播媒介,将吻合消费者心理需求的定位信息进驻于消费者心灵。

  ②个性化原则。要让一个品牌真正活起来,能够和消费者进行情感沟通,就要赋予品牌独特个性,从而使品牌具有一定的精神和灵魂。这种个性实际代表差异性,可能与产品的物理特征和功效毫无关系,是通过品牌定位所赋予的。

  ③动态性原则。品牌定位要根据市场情况的变化不断做出调整,使品牌永远具有市场活力。在竞争激烈的市场中,没有永久不变的品牌,关键在于企业是否时刻注意维护自己的品牌。品牌维护是一项长期的、动态的过程,必须与品牌细分、品牌延伸、品牌拓展等一系列活动相互配合。

  3.3注重培育品牌的文化意蕴

  品牌文化是品牌在消费者者心目中的印象、感觉和附加值,是结晶在品牌中的经营观、价值观、审美因素等观念形态及经营行为的总和。品牌文化与品牌是相辅相成的。品牌文化虽无形,但品牌文化是企业的灵魂,是企业的精髓,更是品牌的脊梁。如果说产品的质量是品牌的基石,那么品牌厚重的民族文化底蕴就是品牌的灵魂。品牌文化就是民族文化在企业经营中和品牌创造活动中的具体体现,是民族文化的一个重要载体。世界知名品牌的成功大都得益于品牌的民族文化特征。

  参考文献:

  [1]葛笑春.企业工艺品牌策略的案例研究[J].商业研究,2009,(4).

  [2]赵艳丰.多品牌策略的秘诀[J].中华商标,2009,(3).

  [3]杜伟.产品品牌策略选择[J].中外企业文化,2009,(3).

  [4]高人一.如何打好新品牌策略[J].建材与装饰:市场营销,2009,(2).

  [5]杜伟.可供企业选择的八种品牌策略[J].市场研究,2009,(2)

  企业品牌策略研究论文范文二:电视栏目品牌策略研究

  摘要 电视栏目竞争日趋激烈,要在电视媒介中占有一席之地,就必要走品牌之路。本文以《全球资讯榜》为例,对电视栏目的品牌定位、品牌识别、品牌传播几个方面做了一个较为具体的分析研究。

  关键词 全球资讯榜 品牌定位 品牌识别 品牌传播

  每个电视栏目都是一个独立的产品,栏目要长期生存,就必须走品牌化这条路。只有使栏目具有了品牌效应,才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。因此,“打造品牌”是每一个电视栏目追求的目标。本文将通过央视二套的《全球资讯榜》栏目的分析,探究电视栏目应该如何打造品牌,赢得市场。

  一、《全球资讯榜》栏目简介

  2003年10月20日,CCTV-2全面改版为“经济频道”。由于频道定位对经济资讯类节目的需求,《全球资讯榜》这一电视新闻品牌应运而生。它与早间的《第一时间》和晚间的《经济信息联播》、《经济半小时》构筑成CCTV-2经济频道新闻栏目主体;成为CCTV-2经济频道资讯板块主框架的组成部分之一;成为CCTV-2的午间重头戏;成为一个全新的电视新闻品牌。

  1 栏目主体内容

  《全球资讯榜》作为中央电视台经济资讯频道新闻主框架的组成部分之一,在正午时段为观众提供以国际为主、国内外融通的全球经济资讯,汇聚国内外权威新闻网站的排行和全球媒体的热点聚焦,以此为参考,以分类新闻排行榜的发布方式,在浩如烟海的资讯海洋中精选新闻。观众还能看到颇具视觉冲击力的新闻图片,知悉沪深股市涨跌幅前五位的“股市红绿榜”,得到令人耳目一新的全球资讯。

  2 栏目主要板块

  (1)要闻排行榜:以经济的视角,报道关注度最高的时政要闻和突发新闻排行。

  (2)财经新闻榜:以百姓的视角,发布财经领域最具影响力的新闻排行。

  (3)新闻人物榜:当日全球风云人物,究竟是谁最受关注?

  (4)公司新闻榜:全球哪几家公司制造了行业内最受震动的新闻事件?

  (5)科技新闻榜:前沿性和实用性相得益彰、激发人类好奇心和创造力的最新科技新闻。

  (6)特色小版块:包括了今日看点、图片新闻:好看、有趣、轻松、让人耳目一新的新闻集粹。

  此外,栏目还会根据当下的经济、时政等热点新闻,做相应的专题报道。

  二、《全球资讯榜》的品牌定位

  “所谓定位,就是使企业的产品在消费者心智中占有地位、留下印象的一种广告方法与推销方法。”如今的中国电视,电视台之间、频道之间、栏目之间的竞争已非常激烈。任何一个栏目都不可能获得所有受众的心,因而,准确的定位成为栏目生存发展的重要环节。而定位本身也是品牌识别和价值主张的一部分。通过定位,品牌希望消费者能够感受、思考本品牌与竞争品牌不同的地方。

  1 品牌定位面临的问题

  《全球资讯榜》与《第一时间》、《经济信息联播》、《经济半小时》这三个栏目在内容编排上是一个整体,各栏目的内容共享。从频道栏目整合的角度来说,这样的资源共享实现了最新经济新闻信息的全方位滚动式播出,是一个很好的栏目整合案例。但就单个栏目的定位来说,这样的资源共享似乎为每个具体栏目的定位制造了一定的障碍。《全球资讯榜》要做到脱颖而出,建立独具个性的电视栏目品牌,就必须通过分析其他栏目,从中寻求可以为受众接受的独特之处。

  在《全球资讯榜》诞生之前,央视的电视新闻类栏目多是严肃型定位,主持人正襟危坐,表情严肃,新闻内容按照国内、国际新闻的顺序编排,极其严谨。虽然这种风格体现出新闻的权威性与严肃性,但在娱乐化时代,这样的新闻播报方式缺乏生活味,不能满足普通老百姓对资讯娱乐性认知的需求。这就为《全球资讯榜》的定位提供了参照。

  2 最初的品牌定位

  《全球资讯榜》从栏目开办之初,将自己定位为针对商务人士、白领一族的全球要闻排行榜资讯类栏目。

  首先。这一定位抓住了商务白领这一具有一定经济实力和经济头脑的分众群体,找准了目标受众,栏目的内容也就容易安排了。

  其次,这一定位找准了电视新闻栏目的突破口。《全球资讯榜》模仿如今频繁出现的各大音乐、娱乐、时尚排行榜,嫁接网络传播,用排行榜的形式发布新闻。这即是新闻编排的全新尝试,又实现了新闻的娱乐性突破,使可能让人乏味的新闻内容平添了轻松、悬念、动感、时尚的色彩,顺应了娱乐化的潮流。

  总的来说,CCTV-2的这几个资讯类栏目都比其它频道的新闻资讯类栏目娱乐性要强一些,除了《经济半小时》是以电视新闻杂志定位以外,其他三个栏目的新闻内容基本一致,而且节目都是以时装展、新车集锦、最新单曲或有趣的生活场景等轻松的内容结束。尽管如此,《全球资讯榜》的个性还是凸现出来了——它是新闻榜单的揭晓平台。观众对新闻有自己的喜好,他们也希望自己喜欢的新闻、公司(品牌)、财经人物、科技产品荣登榜首。《全球资讯榜》正是抓住了受众的这一“崇尚榜样”的心理,为观众制作了符合他们心理的新闻排行榜。

  3 品牌定位的调整

  在栏目的发展过程中,《全球资讯榜》也对品牌定位做了一些调整,毕竟真正懂得经济的人群非常的小众。如果只针对那一小部分。而且还可能是中午没有收看电视节目习惯的人群来做节目,收视率很难提升,栏目的生存也会面临一定的问题。

  因此,《全球资讯榜》适当地扩大了目标受众的范围,新闻的播报方式更加生活化,新闻内容增加了更多的生活琐闻。可以说,它将经济生活化。让更多普通老百姓接受,也使他们从栏目中获得相关的经济知识。虽然这些知识可能在商务人士或经济学家看来是微不足道的,但普通老百姓了解到这些已经很满足了。就这些知识已经能够为他们的生活提供方便了。而且这些知识也不会占用他们太多的时间去理解和消化,所以他们爱看。

  三、《全球资讯榜》的品牌识别

  品牌识别是品牌渴望创造或保护的一套独特的品牌构,想。这些构想表现了品牌是什么。并通过产生一个有价值的主张,包括功能上、情感上或价值自我再现上的利益,建立品牌和顾客之间的关系。对于电视栏目而言,品牌识别可以通过构建一套独立的视听觉的形象识别系统,这套系统可以让受众在最短的时间内记住该栏目,在此基础上,加深受众对于该栏目的美誉度、忠诚度。

  品牌识别能帮助观众区分《全球资讯榜》与其他资讯类栏目,同时在观众心目中树立《全球资讯榜》的形象。以下,本文将针对《全球资讯榜》这一电视栏目的特性,围绕可以用于品牌识别的三个方面——口号、视觉、声音——展开分析。

  1 口号识别

  口号是品牌理念的体现。好的口号有助于树立良好的品牌形象。《全球资讯榜》的口号有两个:“知讯者生存”和“一榜知天下”。最绝妙的是“知讯者生存”这句口号,很有震撼力。虽然这句话有点夸张,但仔细想想也不无道理,应该说号召力是很大的。这两句口号其实也是对栏目定位的一种升华概括。即明确了目标受众,又突出了栏目的榜单特色,为品牌形象的建立打下了坚实的基础。

  此外,《全球资讯榜》的第一个小板块“要闻排行榜”也有自己的口号:要知天下,先看要闻。口号简洁而大气,给观众的心理暗示是:看了“要闻排行榜”,就能知晓当天的全球大事。一下就能将观众的眼球抓住。

  通过口号的反复出现,一方面可以加强受众对于该板块的记忆程度,另一方面,也可以让受众更加明确该板块的内容。   2 视觉识别

  视觉识别最核心的要素是标志,但目前《全球资讯榜》的标志还没有什么特色,是栏目名称文字与世界版图的简单组合。这是《全球资讯榜》品牌化过程中必须完善的一环。当然,《全球资讯榜》的标志一直贯穿栏目播出始终,出现在电视屏幕的右下角,起到了很好的提示作用,品牌宣传无时不在。

  下面就它的一些重要视觉识别元素展开分析。

  (1)栏目版式

  《全球资讯榜》是榜单类栏目,因此,栏目版式从演播室场景到出新闻画面的方式都与其他新闻栏目有所不同。

  整个演播室场景就是个排行榜揭晓舞台。主持人站着播报新闻,其前面的播报台类似于颁奖礼仪台;后面的大屏幕则适时切换榜单画面和新闻画面。整个演播室的氛围很轻松、活跃。而且都是直播,能增强观众的现场感。

  这里主要谈谈榜单画面。节目板块的不同,其榜单形式也不一样。“要闻排行榜”、“财经新闻榜”和“科技新闻榜”的榜单是列出五条白色条块,主持人每说一条新闻时。鼠标便会点击灰条。点出该条新闻的提要。“新闻人物榜”则没有采用榜单形式,直接在画面左边出现人物的头像和名字,右边放置该条新闻的标题。这样的处理方式,画面较为活泼,视觉传达到位。让人能迅速把握新闻信息的重点。

  而“公司新闻榜”完全模仿音乐排行榜的揭晓形式,首先公布当天排名靠后的新闻。最后播出头条新闻,而且在每条新闻播出前都有5秒的名次号片花——在众多浅蓝色小方块组成的蓝色背景中,由中心飞出立体并旋转的名次号。每条新闻似乎都是被隆重推出的,给人权威感。震撼力极强。这种形式提高了观众对新闻的兴趣,比起以前的新闻播报形式有了明显的进步。也可以说,播报新闻的形式提高了新闻的可观赏性。值得借鉴。名次号片花之后便公布该公司的“上榜理由”,这实质上就是新闻的摘要;同时还在“上榜理由”的左边出现公司的标志,图文结合。让人能够迅速反映出报道的是哪家公司的新闻,一目了然且有真实感。

  除了以上五个主要板块,《全球资讯榜》还根据每天新闻的特征。设置不定期的小板块,如特别关注榜、资讯快报、今日看点、世界杯风云榜和本周之最榜。虽然这些小板块没有特殊的版式设计。但笔者想指出的是,这些小板块的名字都特别有吸引力。特别关注榜的本身就是在提醒观众要注意收看。本周之最榜以“最”来归纳新闻,而且“最”字还用橙色多角形做了衬托,有较强的视觉冲击力,表明这些新闻都是很有震撼力的。这有助于提高观众的关注度。这与现在频繁出现的各种评比有很大关系,人们似乎更容易接受被总结过的信息,毕竟信息时代信息繁杂,当人们听到“最”字就会不自觉地提高警惕,暂时或持续地关注这条“最”具新意的信息。

  (2)栏目宣传片

  《全球资讯榜》的宣传片既有形式感,又有权威感。形式感主要体现在该宣传片用很多悬挂式的电视屏幕推进或拉远来完成对栏目内容和定位的展示,每一屏幕上都有一个板块的名称,之后画面中间出现带有《全球资讯榜》标志的屏幕。最后是白底黑字的五字(口号)标板:知讯者生存。

  权威感则体现在由浑厚的男声念出来的广告语

  “每天,我们只给您介绍3位全球热门人物;只报道最受关注的全球要闻事件;只评选出全球5大上榜公司:只发布全球最新上榜的财经新闻;只介绍最具想象力的前沿科技。每天,我们只占用知讯人半小时。全球资讯榜。知讯者生存。”

  广告语相当工整、严密,处处点题,每一句广告语都代表了一个板块——要闻排行榜、新闻人物榜、公司新闻榜、财经新闻榜和科技新闻榜。每条新闻都是精心挑选出来的,所以不会占用观众很长时间,毕竟上班族中午的时间也是很宝贵的。

  另外,需要强调一点:浑厚男声可以说是该栏目品牌重要且独特的声音识别。这一声音已经深深地印在了亿万观众的脑海中,它是《全球资讯榜》品牌的标志之一。

  (3)主持人

  每个栏目的主持人其实是栏目的活招牌,她也是栏目品牌的标志之一,主持人的变动也隐含着栏目风格的转变,品牌形象的转变。芮成钢时期的《全球资讯榜》,栏目风格严谨踏实,经济新闻内容更专业化一些,而且芮成钢对达沃斯经济论坛的完美报道征服了大部分观众,也使《全球资讯榜》在观众心目中扎下了坚实的根。史小诺和谢颖颖时期,栏目风格轻松活跃,加大了对国内新闻的报道,经济新闻内容更生活化一些,两位女主持人以亲和力征服了观众。

  一般情况下,一旦品牌形象已经建立就不能随意改变。但《全球资讯榜》的这次品牌形象转变还是成功的,毕竟栏目的受众范围得到了扩大,更能满足普通老百姓的经济生活需求。

  四、《全球资讯榜》的品牌传播

  《全球资讯榜》一直都很注重对自身品牌的传播。品牌传播包括广告、直销营销、促销、公关和人员推销等五个要素。这里,笔者仅从广告和公关两个方面来谈《全球资讯榜》的品牌传播。

  《全球资讯榜》的广告传播主要是通过其宣传片来传达品牌内涵和信息的。本来《全球资讯榜》就依托了一个很好的媒介平台,再加之作为电视栏目的特殊性质,《全球资讯榜》几乎没有在其他媒介发布宣传广告。其品牌传播活动主要以公关活动为主。

  《全球资讯榜》经常参与或承办各项论坛、赛事、活动。2001年对达沃斯全球经济论坛的报道,不仅让中国观众认识了具有全球眼光和视角的《全球资讯榜》,也让国外的很多经济人物和媒体认识了具有国际化报道实力的《全球资讯榜》。2005年底,《全球资讯榜》连续几天实况报道“2005CCTV中国年度汽车评选”,并于2006年1月3日晚举办颁奖典礼。这次活动,让对汽车感兴趣的观众大饱眼福,《全球资讯榜》在电视内外对自己做了一次全方位的宣传。另外,《全球资讯榜》还多次深入高校与大学生进行交流,这是《全球资讯榜》挖掘潜在受众的绝佳举措。并且,《全球资讯榜》还依托网络平台与观众在线互动交流,这不仅使观众对该品牌有最亲密的接触,也让《全球资讯榜》的品牌更加深入人心。

  《全球资讯榜》的品牌建立之路,让我们认识到:品牌的建立有如栏目的生命线,在这个过程中,应该以定位为基础,以栏目内容为核心,以栏目形式作为有力保障,从而打造出自己特色的品牌栏目之路。

  企业品牌策略研究论文范文三:多品牌策略的应用研究

  论文关键词:多品牌;品牌定位;品牌关系

  论文提要 单一品牌已越来越难以满足消费者的需求,实施多品牌策略成为众多企业竞争市场的手段。本文分析多品牌策略的概念、优点和缺点、使用范围、实践应用,希望对企业的品牌决策提供帮助。

  在个性化与多样化的消费潮流里,企业若能在深入的、科学的市场调查基础上,发展出多个品牌,每个品牌都针对某一细分群体进行产品设计、形象定位、分销规划和广告活动,那么各品牌的个性和产品利益点便能更吻合、更照顾到自己所针对的那部分消费者的特殊需要,自然能获取这一消费群体的信赖和品牌忠诚。

  一、多品牌概念

  多品牌策略就是给每一种产品冠以一个品牌名称,或是给每一类产品冠以一个品牌名称。多品牌策略主要包括两种情况:一是在不同的目标市场上,对同种产品分别使用不同的品牌;二是在同一市场上,对某种产品同时或连续使用不同的品牌。例如,宝洁公司在中国推出了四个品牌洗发水:海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣,每一品牌都以基本功能以上的某一特殊功能为诉求点,吸引着不同需要的消费者。希望自己“免去头屑烦恼”的人会选择海飞丝;希望自己头发“营养、乌黑亮泽”的人会选择潘婷;希望自己头发“舒爽、柔顺、飘逸潇洒”的人会选择飘柔;希望自己头发“保湿、富有弹性”的人会选择沙宣。

  二、多品牌策略的优点

  多品牌策略在实践中屡见不鲜,多品牌策略的优点很多,主要有:

  (一)多品牌具有较强的灵活性。没有一种产品是十全十美的,也没有一个市场是无懈可击的。浩瀚的市场海洋,为企业提供了许多平等竞争的机会,关键在于企业能否及时抓住机遇,在市场上抢占一席之地。见缝插针就是多品牌灵活性的一种具体表现。

  (二)多品牌能充分适应市场的差异性。消费者的需求是千差万别的、复杂多样的,不同的地区有不同的风俗习惯;不同的时间有不同的审美观念;不同的人有不同的爱好追求,等等。

  (三)多品牌有利于提高产品的市场占有率。多品牌策略最大的优势便是通过给每一品牌进行准确定位,从而有效地占领各个细分市场。如果企业原先单一目标顾客范围较窄,难以满足扩大市场份额的需要,此时可以考虑推出不同档次的品牌,采取不同的价格水平,形成不同的品牌形象,以抓住不同偏好的消费者。

  多品牌策略不仅仅是企业满足消费需求的被动选择,也是企业制定竞争战略的主动选择。对市场攻击者和挑战者而言,其抢占市场的一个惯用伎俩就是发展出一个专门针对某一细分市场的品牌来逐渐蚕食;对市场领导者而言,与其坐等对手来占据某一细分市场,不如自己先发展出一个品牌去抢占,实施有效防御,从而锁定不同目标消费群。

  三、多品牌策略的不足

  当然,每个策略都不是完美的,多品牌策略也存在着缺陷,企业若在同一市场中发展多个品牌,成本成长的速度会比收入还快,在零售商与内部资源分配上,也会遇上复杂的管理难题。在推出一项品牌之前,企业通常会比较它们预期会产生的额外收入以及行销该品牌的成本。这类成本通常超乎主管的想像,因为“多品牌”策略有一项严重的限制;它会因不具规模经济而受害。一家公司会因在一个市场中推出数个品牌,而招致隐藏的成本,而且在事情发展超过某一点之后,就会有绑手绑脚之苦。

  尽管隐藏成本的累积速度相当缓慢,但如果公司将太多品牌塞入这个产品类别,隐藏的成本就出现了。隐藏成本有四种可能呈现方式:

  (一)成本重叠。当企业无法透过独一无二的方式为每一个品牌进行定位时,成本就会攀升。通常,品牌会在特色、属性或价格方面出现重叠,只是企业主管未意识到罢了。这些品牌彼此竞争的程度,和它们与对手品牌之间的竞争程度不相上下,而且最后通常演变为彼此互相吞噬。如此一来,公司成本的上升速度会比收入成长速度还快。   (二)效率不彰。很多公司已经运用自己的品牌开创出几项显然有利可图、但规模很小的利基。缺乏数量上的优势并未让他们的行销人员担心,因为他们力图达成的是整个品牌组合的销售最大化,而不是个别品牌的销售最大化。但是,这类的公司迟迟才了解,维持一大群品牌(而且每项品牌的运营规模都相对较小)的成本,相对而言,比推销几项大品牌的成本要高。例如,要制造各式各样的产品,工产方面需要大量的装备成本以及较长的机器停工时间,从而会导致较高的生产成本。

  (三)零售商利润高昂。当企业推出多项品牌时,要为这些品牌取得零售上架空间,上架成本会高得让你不得不打退堂鼓。大型零售厂商,如美国的沃尔玛百货与欧洲的家乐福,一般在每项产品分类中只将前两大或前十大品牌上架。零售商运用领导品牌吸引顾客上门,但随后就向购物者推销自有品牌。

  (四)管理难度加大。“多品牌”策略需要进行协调,包括从产品创新与包装改变,到经销商关系与零售商促销的。大型的品牌组合也需要经常进行价格变动与库存调整,这些工作会消耗所费不赀的管理资源。

  此外,品牌扩增为企业带来最大成本的时候,不是现在,而是在未来。那些在市场中具有大型品牌组合的公司,经理人不断挂念在心的,往往是品牌之间的经费配置,而不是公司前途或有关竞争对手的问题。这类冲突的阴影常使企业组织挥之不去,让他们在面临更加专注的对手竞争时,显得脆弱不堪。

  四、多品牌策略的应用

  (一)明确品牌定位。定位意味着牺牲,意味着有所不为,而企业的扩张又希望无所不为。企业在完成资本积累开始对外扩张的过程中,若坚持统一品牌策略,让所有开发的新产品都套用原品牌,就会面临两难选择:若进行品牌延伸,尽管极为谨慎行事,采取了防范措施,但也可能出现品牌形象淡化、每一种产品都缺乏个性而被对手各个击破的风险;若放弃某些领域的品牌延伸,则意味着必须放弃一部分市场。要解决这一难题,一个可行的办法就是要采取产品定位的多品牌策略。

  (二)建立内在相关性。品牌管理涉及到采购、生产、营销、财务、人力等各个环节。对多品牌企业而言,不能只关注单个品牌,而必须注意同一系列品牌之间的相互关联和影响。内在相关性主要是指,在实施多品牌策略时必须能够在几个品牌之间形成良好的资源整合和共享机制。任何一个企业的资源和精力都是有限的,因此为了充分利用企业的内外资源,可以成立完善的研发、采购公共平台,同时在渠道资源方面也实现良好的品牌互动和共享,并以完全不同的渠道策略来实现品牌间的良性竞争。品牌之间的高效整合与共享是欧莱雅取得成功的关键,其主要体现在技术和渠道这两个兼容性极强的方面。在技术方面,欧莱雅尽量发挥技术平台的相关效应。

  (三)发挥企业品牌对多品牌策略的杠杆作用。多品牌策略中,品牌关系的管理还包括企业品牌和产品品牌之间关系的管理。企业品牌用于维护企业整体形象,对现有和潜在的员工来说,它是一种激励;对投资者而言,它意味着信心;对于产品品牌,它提供的是承诺。企业品牌代表的是企业的外部形象,对产品品牌有很强的杠杆作用。欧莱雅深知企业品牌的重要性,将其营销推广跨越个别产品线的产品品牌宣传,将光芒聚焦到企业品牌上来,最终形成一股激化不同产品品牌的能量。

  综上所述,企业要使用多品牌策略进行市场竞争,需要注意多方面的内容。首先在品牌定位时要注意各品牌之间的关系,使各个品牌互相不冲突,并且协调各个品牌之间的内在关系,找出重点培育的品牌,以重点品牌促进其他品牌的发展,同时又需要防止那些做得不成功的品牌影响重点品牌的价值。在培育各个品牌的同时注意隐藏成本的增加,尽量减少隐藏成本,避免因为隐藏成本拖垮了各个品牌的扩张,做到了这些才能使企业的多个品牌健康地发展,使企业在竞争中获胜。

  主要参考文献:

  [1]巨天中.品牌战略.中国经济出版社,2004.5.

  [2]千高原.品牌炼金术.中国纺织出版社,2006.7.

  [3]秋水.品牌胜典.中央编译出版社,2003.1.

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