企业形象毕业论文参考范文(2)

　　企业形象毕业论文参考范文篇2

　　浅析企业领导形象管理

　　对于行业而言，企业领导形象管理可谓是一个极具潜力的市场，公关公司可以借助这一跳板参与企业高端业务。当然，这一堪称为公关服务“尖端领域”的业务对公关公司提出了更严峻的挑战，其需要业内不断提升专业能力，才能实现领导形象塑造与企业品牌打造的完美境界

　　最近一段时间，关于华为高管人事震动的传闻漫天飞扬，内部继承人与元老派之间的争斗被媒体描绘得惟妙惟肖，这家国内首屈一指的通信设备制造商的形象也随之一路下跌。一时间，隐身幕后的华为总裁任正非难逃媒体追逐，即便他一直坚守“不会为好事的媒体赞一点口”的理念。

　　如今，坊间关于企业领导的负面新闻铺天盖地，媒体对于他们的关注程度丝毫不亚于演艺明星。然而，总有一些企业领导在总结以往的商业经验教训时若有所悟，但是对于自身的形象管理却始终不以为然，更无从将其上升至企业品牌战略层面进行苦心经营。

　　维护声誉势在必行

　　就在华为人事“地震”沸沸扬扬之时，媒体虽然说得头头是道，有滋有味，但都只是来自各方面的猜测，因为任正非根本没有进行过任何正式的表态。直到这一新闻几乎要退场的时候，才传出他的首次回应，“华为不走家族企业发展路线，他不会一个人决定公司命运。”这位带领华为过关斩将，蜚声海外的企业家给自己蒙上了层层神秘面纱，“任正非从来不接受媒体采访，我至今没有机会采访他。”一位在通信行业滚打了十几年的媒体资深人士叹息道。在内部会议上，他多次言词坚定地说：“我们对待媒体的态度是希望全体员工都要低调，我们要做的只是干好自己的工作。”正因为此，华为很少会主动宣传自己，就连遇到攻击，也很少参与“争辩”。

　　然而，高管人事变动一直被媒体广为关注，从智联招聘高管内讧，到国美高层换血革命，身为行业带头羊的企业领导同样会面对媒体的斥责以及声誉扫地的悲痛。柯达前公关总监田耕告诉记者：“媒体传播犹如一把双刃剑，一旦企业领导成为公众人物，无时无刻都要接受媒体监督，甚至还要承担隐私被曝光的风险。媒体的无所不能，舆论环境的开放使得每一位企业领导都应该清晰认识到保护个人声誉、及时化解形象危机，是事关企业品牌建设的重要工作。”

　　在中国这个注重诚信、追求道义的社会更是如此。企业领导一旦违背了伦理道德，代价不仅仅是丢掉饭碗，他们的形象危机无一例外地演变为一种特殊的企业危机。7月23日下午3时30分，一封内容为“以赵鹏为核心的CEO办公室调整高层，解聘了CTO、CFO、一名副总裁及一名总监”的邮件发到所有智联招聘员工的邮箱中。智联招聘的老员工徐芳(化名)当时正在处理事务，在两个小时后的5时30分，她又收到了一封邮件，分别来自公司两派高管团队，且在轮流宣布开除对方职务。这种涉及公司几乎所有高层的人事变动是徐芳从未遇见过的。这一事件被舆论戏称为“人力资源网站的人力乱象”，媒体不厌其烦地从各个角度进行解读，智联招聘的声誉也连同这几位高管的形象一路下跌。

　　如今，企业领导明星化、新闻报道娱乐化的趋势越来越明显。联华盛世传播机构总裁陈勇指出：“作为企业的最高形象代言人，企业领导自然处于被关注的舆论制高点。尤其是在新媒体蓬勃发展的当下，人人面前都有一个‘麦克风’，致使企业领袖的公众形象面临从未有过的挑战。这既是机遇也是挑战，因为好事不用出门就为人称颂，坏事不出门就可以传万里。”

　　巧用形象适度而为

　　正面积极的领导形象总能给企业在关键时刻赢得掌声。联想集团创始人柳传志的传奇经历成就了他在中国IT界的标志性地位。2000年，柳传志正式隐退联想董事局主席之位，悄然远离其一手打造的闪耀帝国。然而，身居幕后的柳传志却从未将目光从原地移开。2009年，当联想业绩下滑，令人担忧之时，柳传志二次出山，将其个人形象展现在公众面前。他的出现瞬时给联想带来极大震动，一个新的“联想信心”被迅速树立起来。

　　万博宣伟中国区董事总经理刘希平强调：“不可否认，柳传志在rr业以及整个中国市场的影响力和正面形象，使得投资者、消费者、合作伙伴、供应商、政府对联想产生了更大的信心。随着中国市场经济的开展和商业的国际化，一些成功的企业领袖正是通过自己的正面形象，十分有效地帮助企业实现声誉和业绩的双重提升。”

　　黄埔再生资源公司董事长陈光标同样是一位特殊的领导人，“慈善”几乎成了他的第二事业。上至中央领导人，下至普通小学生，很多人都知晓他的善举，更多的则是他的受益者。陈光标并非坚持“做好事不留名”，而是希望越多人知道越好，因为这样可以带动更多的人。每次高调出现在公众面前的陈光标总能引起新一轮的关注和话题，人们通过媒体的不断报道了解到这位爱“张扬”的中国首富的故事，其所经营的主营废弃物再利用的企业如今已家喻户晓。

　　当然，还有一些企业由于受到其现任或者前任管理层负面信息的影响，而业绩受损、上市受阻及客户流失。“企业形象如果过度依赖职业经理人，则会存在各种不确定性和不稳定性。尽管杰克・韦尔奇已经是全球的商业传奇人物，但是通用电气并没有将宣传重心完全放在他一个人的身上。相反，通用电气一方面合理借用了韦尔奇的形象，另一方面也在宣传企业精神和文化传承”，刘希平说，“不仅要借用企业领袖的良好形象来帮助企业提升声誉，更要有策略地塑造和维护企业领导的形象，确保企业领导形象与企业发展策略相符。”

　　一损俱损引以为戒

　　积极、正面的领导人形象如同企业发展的助推剂。然而，总有企业领导会不知不觉地站到舆论风暴的中心而无法自拔。

　　2005年是牛根生风生水起的一年。这年他捐出全部股份，设立了“老牛专项基金”，成为“全球捐股第一人”。《凤凰周刊*将比尔-盖茨、巴菲特、李嘉诚、牛根生并称为“全球四大捐赠巨头”。除此之外，牛根生还被赞许为“全球裸捐第一人”，因为他规定家人不得继承，未来只能领取不低于一线城市平均工资的月生活费。同时，经过资助申奥、抗击非典、《蒙牛内幕》等一系列形象塑造，他将自己塑造成为了一个朴实、厚道、负责任的商业领袖。然而，突如其来的“三聚氰胺”事件席卷了中国乳业市场。在一浪接一浪的指责声讨中，牛根生长期维护的形象顿时士崩瓦解。在长期的形象塑造中，牛根生与蒙牛形也成了一衣带水的关系。

　　对此，刘希平指出，无论是领导声誉管理，还是公司声誉管理，在沟通层面的重要原则之一就是要“言行一致”。如果公司或个人有言行不一的事情发生，很可能被迅速扩大，造成一损俱损的局面。牛根生正是没有遵循以上原则，进而把自己扯进了风暴中心。多家媒体报道了他发表声泪俱下的万言书，以期得到柳传志、傅成玉、马云等众多企业家的帮助。事后被媒体证明子虚乌有，牛 根生给自己的声誉带来了当头喝棒，尤其对后期个人形象的修补无益。

　　总之，企业领导在塑造个人形象时要把握尺度。今年7月，著名学术打假人方舟子在微博上透露了唐骏的加州tN212学院博士学位真相，并由此引发了轰动一时的“学历风波”，直接将“中国最高年薪的打工皇帝”、“微软中国区荣誉CEO”的唐骏拉入到一个史无前例的危机困境之中。然而，在7月10日的微博上，唐骏却写下这样一段震惊世人的谣“第一，今后我的名片上会加印一个博士在名字后。第二，法律会让现在和今后那些捏造事实诬陷他人者付出代价。第三，我还是我，什么都没改变，一个我行我素明天开始你行我素的唐骏!”

　　在宣亚国际传播集团总裁张秀兵看来，唐骏的应对策略可谓南辕北辙。“鉴于CEO形象和企业形象的关联效应，唐骏的形象危机会在一定程度上波及其效力企业的诚信和道德。”

　　策略升级任重道远

　　可以说，企业领导形象管理是企业品牌战略的重要组成部分。特立独行的潘石屹、出语惊人的张朝阳、个性鲜明的王石、儒雅内敛的柳传志、口若悬河的马云……一个个民营企业领导的形象其实早已深入人心，成为公众竟相效仿的榜样，媒体制造话题的素材。

　　说起阿里巴巴，马云总会第一时间闪现在人们脑海中，他似乎正在侃侃而谈，不知疲倦。去年，在杭州黄龙体育场，一个头顶鸡冠、肩披白发、眼戴墨镜的“演员”登上了舞台，他声情并茂地献上了一曲Canyoufeel the love tonight，当台下观众发现他就是马云时几乎惊声一片。马云个人品牌的成功并非仅是依靠他独特的人格魅力，作为阿里巴巴的CEO，他不断地传播着企业给公众带来的独特价值，频频在各种重要场合曝光，找准一切时机推销阿里巴巴，他演讲的场所也从国内扩大到了海外，甚至是商业精英辈出的顶尖国际学府，阿里巴巴正是通过他不断地闯进公众的视野。

　　然而，对于领导个人的形象塑造，中国企业似乎都还处于起步阶段，领导形象与企业品牌相互推动，相得益彰的成功案例实属少数。由于缺乏领导公众形象管理的经验，致使个人形象凌驾于企业品牌之上的案例比比皆是。

　　汉扬传播集团执行合伙人郭浩告诉记者：“企业领导形象传播不等同于偶像塑造，它其实是在服务于企业的品牌建设。但遗憾的是，我们时常接到或看到某些置企业领导人形象于企业形象之上的传播诉求，它们无一例外是在过度渲染企业领导人的能力、业绩、成功，而名大于实终究是经不起推敲的。”

　　喜欢高调、口无遮拦的王石经常会犯下“错误”。在汶川地震中，身为万科董事长的他对捐款作出了一番“惊人”的解释。一石激起千层浪，铺天盖地的谩骂声使得王石的形象一落千丈，万科也被一而再，再而三地推到舆论的风口浪尖。王石显然为一个多余的解释付出了昂贵的代价。曾几何时，公众把对王石的好感直接转嫁为对万科品质的信任。这就是领导形象的力量，所谓“水能载舟，亦能覆舟”。好在我们很快看到一个幡然悔悟的王石，从善如流的他善于用行动证明自己。5月21日，情况发生变化。这一天，万科决定在原200万元捐款基础上再追加l亿元。而王石本人也在接受凤凰卫视采访时真诚道歉。

　　其实，像王石这种凭借个人脾气秉性而为的企业领导不胜枚举。网易CEO丁磊被业内视为“最正宗的互联网人”，因为从他的身上能够嗅到单纯坚韧、持之以恒的“硅谷气质”。今年，丁磊抛头露面的机会似乎比以往更多，他不仅在百忙之中到北京参拍《中国国家形象宣传片》，还成为广州亚运志愿者形象大使。然而，经过多年摸爬滚打的他依旧没有学会矜持掩饰。就在前段时间的一次电话会议中，丁磊以一句“你不是我老板，没必要问那么细”拒绝回答一位分析师的提问。这一本色演出再次语惊四座，令人汗颜。

　　不当言论、错误举动常常致企业领导于尴尬境地，而声誉修复更是工程浩大。值得一提的是，不断宣言个人奋斗史，添加传奇色彩并非领导形象塑造之道。“而是要把领导形象与企业形象进行紧密捆绑，其中包括企业的核心价值观、专业竞争力、公司文化以及社会责任。我们不难发现，当媒体在报道民族企业的中国梦时，这些企业的核心价值观就会很好地烘托出柳传志、李东生等新一代民族企业家的领导人形象;当比尔・盖茨、史蒂夫・乔布斯在发布会台上的个人影像叠加到身后新产品的大屏幕画面上时，几乎是IT英雄的个人形象和IT英雄企业的专业竞争力关系的最好注脚。”郭浩说。

　　市场广阔厉兵秣马

　　针对企业领导的个人品牌经营，一些跨国企业已建立了一套相对成熟的模式。我们耳热能详的是比尔・盖茨的商业传奇，却殊不知是微软公关团队的精心策划，他们不厌其烦地传播这些故事的最新版本。在国外，借助公关机构平息企业领导丑闻事件更是不胜枚举。

　　8月11日，据国外媒体报道，正处丑闻风波的惠普前cEo马克・赫德在离职前就已经雇佣了一家以处理名人危机而名声在外的公关公司来维护自己的名声。正是这家公司的精心策划让媒体报道出现了转机。而赫德的反击令惠普措手不及，其不得不借助安可、博雅这样的公关公司保护企业声誉。最终，当事各方同意和解，丑闻及离职一事得以平息。

　　具体说来，企业领导个人的口碑、行为，抛头露面的时机、场合，与员工的互动、交谈，与公众的沟通、对话，对热点事件的态度、评论等，都是公关公司可以深入参与的环节。田耕强调：“公关公司需要从领导个人形象的调查与分析入手，包括他的外在表现、内在特质、媒体报道，只有基于此才能对其公众形象进行准确定位，设计对外传播的核心信息，进而制定出一套关于礼仪培训、公共活动、新闻发言，专栏开设、著作撰写、奖项评选和网络传播的企业领导声誉管理计划。此外，企业领导的形象危机预警系统和社交关系网的扩展与维护也是不容忽视的。”

　　记者了解到，蓝色光标、汉扬传播、宣亚国际、万博宣伟、联华盛世等公关公司都已经开展了企业领导形象管理的相关业务，且不断提高服务团队豪华阵容，更配备了相应的研发产品，例如汉扬当前正在测试危机公关预警系统，旨在建立一个基于网络的领导形象综合管理平台。而在操作领导形象传播项目时，他们更是站在时代背景、企业战略等高度进行规划。

　　在联华盛世传播机构曾经亲自操刀的汇源集团董事长朱新礼的形象传播项目中，其以“新时期、新形势下需要什么样的企业家精神”为主题，结合汇源17年“营养大众、惠及三农”的追求与实践，深层次解读朱新礼“大中国、大农业”、“好水果、中国产”的理想，树立朱新礼新时期“企业家精神”代言人的形象，以此提升汇源负责任的品牌形象。

　　在与企业进行深层次的接触过程中，陈勇明显感觉到他们在领导形象管理方面需求高涨，但对于如何操作大多中小企业仍处于摸索阶段，这必然会促使更多企业积极借助公关公司的专业力量。对于公关行业而言，企业领导形象管理可谓是一个极具潜力的市场，公关公司可以借助这一跳板参与企业高端业务。当然，这一堪称为公关服务“尖端领域”的业务对公关公司提出了更严峻的挑战，其需要业内不断提升专业能力，才能实现领导形象塑造与企业品牌打造的完美境界。