有关消费行为的心理学论文

　　消费行为就是消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需求的商品和劳务所表现出的一切脑体活动。下面是学习啦小编为大家推荐的有关消费行为的心理学论文，希望大家喜欢!

　　有关消费行为的心理学论文篇一

　　《消费心理学在广告中的应用》

　　摘要：消费心理学是研究广告活动与消费者相互作用过程中产生的心理现象及其存在的心理规律，从业者参考消费者的心理触动关系，才能与消费者心理产生共鸣，进而引起的广告效应、促进物资消费活跃起来。

　　关键词：消费心理学广告广告心理学

　　心理学是一门基础理论学科，它研究的是人们在社会活动中心理现象的发生、发展的规律。列宁认为心理现象是物质世界的“复写、摄影、摹写、镜像”。简单来说，也就是消费者在消费时所产生的想法。研究消费心理，对于消费者可提高消费效益;对于经营者可提高经营效益。任何一种消费活动，都是既包含消费者的心理活动又包含消费者的消费行为。

　　一、广告与消费者心理的关系

　　广告是人类社会生活和商品生产、商品交换的产物，也是人类信息交流的必然产物，它是有效维持与促进现代社会身存和发展的一种大众资讯工具和手段[1]。由于广告的接受者是人，必须以人的心理为基础，因此研究消费者心理、消费者行为与广告的联系显得尤为重要。因此要抓住消费者的心理需求结合广告信息中贯穿并施加影响消费者在消费过程中的心理活动，可以从以下三个阶段理解广告与消费心理的关系。

　　1.导入期广告与消费心理的特点。

　　这一阶段的产品款式新颖，功能性强。新产品的首要特点就是“新”上。这一特点正是新产品未来旺盛生命力的源泉所在。该时期是产品生命周期开始的广告阶段。消费者对此类产品毫无所知或知之甚少，没有多大的购买欲。根据大众基本消费群的这一消费心理特征，广告应当加强对新产品的性能与特点的宣传，因此需要打开消费者需求的大门。不仅要告知新产品的特点及功能，而且要激发消费者的购买欲，起到导入期该有的广告作用。

　　2.成长、成熟期广告与消费心理的特点。

　　产品的销售量较之前一阶段逐渐增加，在经过导入期的努力下充分吸收了消费者的意见，使产品不断完善，新产品基本定型。该阶段是商品生命周期的竞争阶段，由于导入期对商品的大量宣传，消费者不断增加，新的竞争厂商也开始加入市场，这一时期的不同公司的同类产品展开了全面竞争。这个时期的广告要竭尽全力发掘出与消费心理密切相连的诉求点。虽然已经有了导入期的“带头”消费作用，但已进入成长期，对众多消费来说，它的使用如果与消费者原有的消费方式、消费习惯和价值观念一致，就不容易满足消费者保持原有的消费心理，因此，处在成长期的广告，应大力宣传本产品的优势，争夺销售市场，确保商品在市场中的占有率。

　　3.衰退期广告与消费心理的特点。

　　该阶段产品经过前期的大力宣传及促销手法的配合，让消费者所熟知。然而产品更新换代过快，市场上出现了比它功能更先进更好的产品，它便开始显得陈旧，随之一部分消费者就对这一过时的产品不感兴趣了。这种产品除了一部分消费者由于一些特定心理仍会购买外，大部分消费者已不愿购买它。这时期广告的关键就是重新发起攻势，已达到保持原有的市场占有率。针对现有顾客的提醒式消费和新顾客的告知式消费会使他们继续购买该产品，与顾客保持紧密联系，可使之成为长期稳定的客源。

　　二、广告与消费者心理分析

　　消费需要一般是由简单向复杂发展，由低档向高档发展，由数量上的满足向质量上的满足发展[2]。随着市场经济的不断发展，现代的消费市场不断细分。我们根据不同的市场需求，对消费者分类别的方式分析如下。

　　1.儿童消费者。

　　(1)当我们提到孩子时往往会以为他们只有单纯的想法，我们保护他们，指导他们，希望他们成为有梦想有信念的人，借用马克・吐温的一句话：“我们给了他们根，给了他们翅膀，年轻时的丰富经历给予他们创造未来的智慧和勇气。”然而为什么孩子对如今成人社会有如此大的影响呢?其中最主要的原因就是我们忽略了孩子，即意味着商机。据调查，某电视台曾经播放儿童电视连续剧《喜洋洋与灰太狼》，在儿童中收视率颇高，一些儿童用品生产商便以喜洋洋或灰太狼的图形作为商品包装，有文化用具、食品和服装等，孩子们见到这类图案的儿童用品就争相选购。一般来说，儿童对社会的认识不够全面，缺乏逻辑思维，主要是受商品外包装影响，他们最容易被结构简单、色彩分明、有声音、能活动的玩具吸引，这就使得儿童过分崇拜儿童剧里的英雄、偶像，再加上宣传、朋友的带动，从众心理使得儿童消费日益增高。

　　(2)就中国社会而言，“421”式家庭越来越多。现代城市中独生子女家庭比例非常高，许多家庭结构呈现出“倒金字塔”结构。儿童成了家庭的“小皇帝”，出现了全家围着小孩儿转的现象，他们成为了家庭消费的“参与者”与“发起者”。所以，在制定有关儿童消费品的广告策略中，不仅要考虑父母的看法，还要充分顾及儿童的愿望和心理特点。

　　2.男性消费者。

　　(1)男性消费俗称理性消费，因为从身体结构及心理活动层面上来说男性都是趋向于理性化。他们的消费主要是必要型消费，但我们也不能忽略男性消费市场，尽管男士在网上浏览服饰商品的平均时间低于女性，但总体消费能力呈上升趋势。曾经被忽视的男性消费市场正逐渐受到关注。影响其消费上升的因素有很多，主要是购买者的年龄、性别、经济收入和教育程度等。例如：美国北卡罗来纳州开发的新项目明确表示面向单身男士。这些连排别墅的厨房和餐厅都很大，内置深色木质橱柜和不锈钢厨房用具，厨房台面为黑色花岗岩;主卧墙壁为灰色，卫生间淋浴室比普通标准宽一倍，没有浴缸，盥洗台也高于一般水平――这些都是专门为单身男子设计的。

　　(2)通过对男性消费心理的观察，广告人应当充分了解男性，关爱男性，从市场营销的角度解析男性消费者生活方式的特点。研究男性消费者对产品及其品牌的态度，才能制订最符合企业要求的广告方案，从而在这个极具发展潜力的市场中取胜。

　　3.女性消费者。

　　随着女性社会地位及受教育程度的不断提高，女人的收入节节高升，流连商场时的心情也越来越舒畅。中国社会绝大多数家庭的财政大权在女人手中，百分之九十的活动与女性有关。因此最擅长经营之道的犹太人曾说：“想赚钱，一定要从女人与孩子身上打主意。”其中女性是消费活动中最活跃的因素，所以我们一定要了解女性的消费心理。

　　如何打动女性消费者已成为许多企业关注的问题。用什么方法和策略能让女性成为品牌的忠实消费者呢?因此我们对女性的消费心理进行分析。

　　(1)俗话说女人是天生的购物者。女性在购物的过程中，往往会被折扣、限量和橱窗展示吸引，这时头脑最易发热产生冲动消费。女性常常会遇到这样的情况：买完一件商品还没走回家门口就后悔了，因为你才发现你根本就不需要它。你接下来要么不穿，要么就是第二天为了搭配它，去买更多的东西回来。因此很多聪明的商家在做广告的时候抓住女性冲动消费这一点，进行大幅度降价，但前提是搭配购买，形成整体的购买行为，这样比单纯的促销打折更有针对性。

　　(2)爱美是女人的天性，不论老少，对美的追求都是相同的。而追求美当然就是要花钱的，在这一点上女人毫不吝啬。有些女性一方面会花上几百元买一套流行时装，另一方面在菜场上买菜讨价还价、斤斤计较。所以说，在世上，最会花钱的是女人，最会省钱的也是女人。

　　由于女性消费者在消费者群体占有极其重要的比重，企业在制定广告策略时，应特别注意女性消费者心理需求，尊重女性消费者的自尊心，赞美女性消费者的选择，只要能密切注意女性世界，随时把握住女性消费市场的新机会乃至整个消费市场的变化及发展趋势，加上有力的广告诉求点，将潜在消费者转变为实际消费者，市场前景就一定是广阔的。

　　三、结语

　　就广告从业者角度来讲，研究消费心理学，把握顾客的消费心理与消费理念，认真揣摩消费者的真正购买动机，才能因势利导，使广告收到比较理想的效果。我们在引导和指导消费时，针对各类消费者的多种需要、爱好和性格研究其不同的心理和特点，才能有的放矢地、灵活地、高效地引导消费。

　　参考文献：

　　[1]陈培爱.广告学原理[M].上海：复旦大学出版社，1987：17.

　　[2]陈企华.怎样看透顾客的心[M].北京：中国纺织出版社，2003：8.

　　有关消费行为的心理学论文篇二

　　《消费心理学在服装营销中的应用》

　　摘要：消费心理学是研究销售者与消费者在消费过程中的心理特点和心理状态的学科。其对服装的营销活动具有重要的指导意义。营销人员将消费心理学应用到实际的销售活动中可以拓展服装销售渠道、提高客户的忠诚度和增强营销人员对营销活动的认识。消费心理学的应用在服装销售中具体表现为营造良好的服装销售环境、致力于顾客忠诚度的提高、创立和发展自身的品牌和重视广告在服装销售中的作用。

　　关键词：消费心理学服装销售

　　1.研究背景

　　消费心理学是心理学同营销学相互结合的产物，是一门交叉学科。它是一门研究销售者与消费者在消费过程中的心理特点和心理状态的学科。近年来，一些学者开始认识到它的意义，并对其进行了一定的研究，使其顾客忠诚度、消费阈限、顾客注意等理论得到了一定的发展。[1]另外，一些一线营销人员也开始将其应用到实际工作之中，并获得一定的收获。当前，消费心理学已经成为营销人员提高销售效率，提高产品竞争力的一个有效途径。它能够帮助营销人员更好地了解消费者在购物过程中的心理特点，并依据这些特点有针对性地对产品的设计、品牌的创造以及广告的应用进行完善，从而有力拓宽自身的营销渠道和提升企业的利润水平。本研究将探究消费心理学在服装销售中的意义，以增强人们对其重要性的认识。在此情况下，本研究还将细致分析具体的应用措施，丰富相关的理论研究，并为一线的营销人员提供理论借鉴。

　　2.消费心理学在服装销售中意义

　　2.1消费心理学有助于拓展服装销售渠道

　　消费心理学对服装营销的重要意义表现为其提高营销成功率，增强服装企业的盈利能力。[2]消费心理主张营销人员要关注消费者的心理年龄特征，根据其特征来开展营销活动。例如，一些销售人员意识到老年人对健康、保健有一定的心理需求。于是，他们便根据老年人的这种心理特点，在介绍衣服的时候有意识地强调它在保健方面的作用，激发老年人的购买欲望，提高了消费的成功率。另外，消费心理学还强调消费者要关注消费者在购买过程中的心理体验，使他们具有愉悦的心情。一个人的消费不可避免要受到其心情的影响。良好的心情往往能够促使消费者完成消费行为。营销人员通过消费心理学能够把握消费者的心理特点，并为其良好心情的形成采取积极的措施，使消费者具有比较好的心理状态。这在很大程度上提高了营销的成功率。

　　2.2消费心理学可以提高客户的忠诚度

　　顾客忠诚度是消费心理学研究的一个重点课题。顾客一旦对某个服装品牌或者商店具有高的忠诚度，其能够将更多消费行为指向这一品牌或者商店。有时候，他们甚至可以对品牌进行维护和推广。[3]例如，劲霸男装通过广告宣传、品牌打造和产品设计，提高了顾客的忠诚度。顾客忠诚度的提高促使以往的消费者的购买行为具有一定的稳定性，而且还带动更多的顾客去购买这一品牌的服装产品。营销人员通过消费心理学能够认识到顾客忠诚度的概念以及它的重要性。这可以促使他们对顾客忠诚度的关注。对顾客忠诚度的了解更重要的意义还在于营销人员可以获得提高顾客忠诚度的具体措施。他们能够利用这些措施，提升产品在顾客中的形象，保证他们消费行为对象的稳定性。这对于提高企业营销效率，提高其盈利能力具有重要的促进作用。

　　2.3消费心理学能够增强服装营销人员对销售的认识

　　成功的服装营销人员不仅要对产品有充分的认识，而且也应该对行销行为具有正确的意识。正确认识营销活动可以帮助营销人员更为全面系统把握服装营销行为，从而使自身的服装营销技巧能力有一个显著的提高。消费心理学则为服装营销人员这种能力的提高提供了机会。通过了解和学习消费心理学，服装营销人员可以认识到销售的过程不仅仅只是一个推销衣服的过程，更是一个推销服务的经过。[4]这可以促使服装营销人员在营销过程中注意自己的服务质量和对待客户的态度。除此之外，消费心理学还促使服装营销人员开始关注消费者的心理状态。大部分服装营销人员在销售过程中只关注消费者的行为，关注他们是否关注产品。但是，却很少关注他们在消费过程中的心理机制。比方说，一些营销人员比较少关注消费者购买衣服的真实心理动机。这导致他们在推销产品过程中的具有一定的盲目性，降低了营销的效率。相反，营销人员可以以消费心理学为指导，关注消费者的购买动机、产品注意、消费情绪等心理内容，可以进一步提高自己营销行为的针对性性，使自身的营销行为效率有一个比较大的提升。

　　3.消费心理学在服装销售中应用措施

　　3.1营造良好的服装销售环境

　　消费心理学认为良好的销售环境可以使消费者保持比较愉悦的心理状态，增强他们的购买动机。[5]依据这一理论，服装营销人员在销售衣服过程中要注意营造良好的服装销售环境，从店面设计和服务态度两个方面提升消费者的购买兴趣。在店面设计方面，营销人员应该根据销售服装针对的具体群体，来进行服装店面的设计。这种设计应该能够吸引消费者的注意以便招揽更多的顾客。例如，一些营销人员便会根据儿童好奇心强和好玩的心理特点，在店面的设计上设当加入趣味性的图案，来提高儿童消费者的注意。比方说，一些营销人员在店面上画上喜羊羊、灰太狼等儿童喜欢的卡通人物，提高儿童到商店的兴趣。这便有效拓展了服装的营销渠道。又如，一些销售人员在销售青年人衣服的时候，便可以根据他们喜欢流行、追求时髦的心理特点对店面进行设计。他们可以在店面的装饰以及布置上加入更多的韩日元素，吸引更多青年人到该店从事消费活动。除了店面设计外，营销人员也要关注自己的服务态度。良好的服务态度有助于客户形成良好的心境，提高销售行为的成功率。例如，营销人员在介绍衣服的时候需要面对微笑，表示对客户的尊敬和欢迎。又如，营销人员在销售服装的过程中还需要关注消费者的非语言行为。很多时候，非言语行为比言语行为更能放映一个人的心理状态。当营销人员在介绍衣服过程中发现客户出现不愉快的非言语行为的时候，其要改变营销的策略和方式，以保证营销的方式能够与客户相互契合。

　　3.2致力于顾客忠诚度的提高

　　提高顾客的忠诚度能够保证营销渠道的稳定和拓展，促进营销活动的开展。顾客忠诚度的提高需要服装营销人员在销售过程中持有真诚的态度。在介绍衣服的过程中，营销人员难免有一点夸大之词。这对于营销营销的提高具有一定的积极意义。[6]但是，服装营销人员要把握尺度，避免过分夸大产品而出现欺诈消费者的行为。欺诈消费者在短时间来看虽然能够取得一定的营销效果，但是却无助于顾客忠诚度的提高。其最终的效果是影响产品的声誉，导致销售产量的降低。提高顾客的忠诚度还需要保证服装产品质量。良好的服装质量方能提高顾客的忠诚度，提高企业的声誉。因此，对于产销一体的服装企业，销售人员要加强同生产部门员工的联系，对其生产的服装产品进行监督，保证销售的产品的质量能够得到保证。而对于没有具有自身生产部门的销售人员来说，其在选择衣服供应商的时候要注意他们的声誉，严把质量关，避免买到质量低下的衣服。销售通过优质的衣服，本着诚实的营销原则，可以提高顾客的忠诚度，保证产品具有比较好的销路。

　　3.3创立和发展自身的品牌

　　消费心理学认为品牌产品相比于普通的产品能容易引起消费者的注意，从而导致销售行为的发生。根据一个理论，营销人员应该打造属于自己的品牌，致力于自身品牌的形成和发展。首先，营销者要重视衣服的特色。衣服具有运动装、西装、夹克等多种类型。这就决定了衣服企业在打造自身品牌的过程中要专注于某个领域，而不能选择“全面出击”。否则企业将会因精力和财力过分分散而降低自己的市场竞争力。因此，服装企业在制定营销策略打造自身品牌的时候，要关注某个领域。例如，李宁公司便将大部分精力花在运动服装上。一方面，它可以有效借用李宁在运动界的巨大声誉，为品牌的形成创造一个有利的环境。另一方面，运动服装营销在建立在完整的运动用品的营销体系之上，能够借用其他运动产品来提高自身的声誉。这也使李宁公司的运动服装具有比较大的市场优势。除了专注于某个领域之外，服装企业在形成和发展自身品牌的时候还需要重视服装的设计创新。服装的设计应该重视创新，保证其能够不断满足人们的需要。这样的服装设计能够为市场营销活动提供巨大的优势。服装营销人员可以借用设计上的优势，提高本企业服装的名声，形成巨大的品牌效应。因此，营销人员在创造品牌过程中要注意与设计人员的联系，及时反馈市场的信息，保证服装设计人员能够根据具体的信息开展设计工作。最后，品牌的形成还需要营销人员能够提供良好的服务。衣服营销在一定意义来说是在买服务而不是买衣服。因为当时市场竞争异常激烈，衣服产品在设计和质量上差异性不大。在这种情况下，营销人员的服务质量便成为一个服装品牌评判的重要依据。营销人员可以在消费心理学的指导下，具体了解不同年龄阶段的消费群体的心理特点以及需求，便能够以此为基础采取针对性的服务措施，来提升顾客的购买兴趣。这促使顾客在购买衣服的同时，也能够获得良好优质的服务。这无疑对衣服品牌的形成与发展具有积极的促进意义。

　　3.4重视广告在服装销售中的作用

　　消费心理学认为产品的广告可以吸引顾客的注意，扩大产品的影响力从而提高营销的效率。将这一原理应用到服装销售中，服装营销人员要发挥广告服装销售中的作用，提升服装产品的影响力。例如，劲霸男装在广告方面投入了大量的资金。它利用中央电视台这种影响力巨大的品牌，对自己的夹克产品进行了宣传，提高企业服装产品在公众心中的地位。又如，皮尔卡丹为了打入中国的市场，在1979年举办了服装展示会。皮尔卡丹通过这种独特的广告形式，吸引了当时的中国大众，给人们留给深刻的影响。这为皮尔卡丹以后的营销活动创造了有利环境。

　　参考文献：

　　[1]林敏，雷蕾.转换成本及其对顾客忠诚影响分析[J].企业活力,2007(9)

　　[2]曾建,平代峰.生态视域下的消费文明[J].哲学动态,2009(2)

　　[3]张建平.世界不同国家消费模式比较[J].中国党政干部论坛,2009(2)

　　[4]张亮.电子服装的研究进展和应用前景[J].国际纺织导报,2008(6)

　　[5]张海波,张艾莉,郭平建.浅析我国服装电子商务应用的现状和发展趋势[J].商场现代化,2009(30)

　　[6]彭穗,彭勃.论危机下的服装品牌策略[J].企业家天地,2010(3)