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市场营销策划成功案例

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市场营销策划成功案例

  市场营销要制定企业的市场定位战略,发掘市场潜在需求,确立消费者品牌归属感,明确市场细分目标。以下是学习啦小编为大家整理的关于市场营销策划成功案例,欢迎阅读!

  市场营销策划成功案例1:

  “海尔”的扩张之路

  一、扩张的基础

  资本是船 海尔总裁张瑞敏说:“资本是船”。海尔起初没有船,1984年时它只不过是一个亏损147万元的集体小厂;海尔现在已经拥有一支阵容壮观的“联合舰队”。到1997年,它已是一个拥有67家紧密层企业(其中销售收入过亿元的企业14个)、直属员工1.8万人、总资产达56.8亿元的多主体、多元化、立体化的开放式大企业集团。在我国白色家电企业中门类最齐、水平最高、规模最大。它在北美、欧共体、中东等重点市场发展了30多家海尔专营商、6000余个经销点,在美国、东南亚多国开设了分厂。

  名牌是帆 资本运营的高级阶段是品牌运营。“名牌是帆”,这是张瑞敏的一个思考。张瑞敏一上任,发出的号令是“起跑创名牌,冲刺到名牌。”76台冰箱不合格,他不是降等处理,而是由责任人用大锤亲手砸烂,因为海尔人决不能心存“二等品”意识。今天,海尔已成为中国家电名牌,也是世界家电一强。经北京名牌资产评估所评估,海尔品牌的价值1995年是42.6亿元,1996年为77.36亿元。德国利勃海尔是海尔的老师,可今天这个总部的老板面对张瑞敏时,也不由感叹:“我们为自己培养了一个竞争对手。”

  文化是魂 海尔人是文化人,言必称文化,事必行文化,让你感到海尔文化无处不在。海尔员工人手一册《海尔企业文化手册》,全书三部分、11章节,内容有海尔理念、海尔战略、海尔经营目标体系、管理制度、道德规范等。他们巧妙地把“斜坡球体论”运用于企业管理:企业如同一只球,在往坡上滚,必须不断克服阻力才能上升到新的高度。为此,必须实行“OEC管理”(Overall Every Control and Clear的缩写),即全面地对每个人、每一天、每件事进行控制和清理,每位员工按“日事日毕、日清日高”的标准检查自己,使每项工作每天都有新的提高,整个企业有条不紊地向上“爬坡”。“企业每天都没有惊天动地的事情发生,这才是正常的、成功的。”海尔达到了国内外企业专家要求的境界。

  人才是本 张瑞敏是海尔“联合舰队”的“指挥长”;以杨绵绵为代表的三位副总裁是优秀的“舰队舵手”;各个事业本部的本部长、总经理们是谙熟市场的骁将,他们把决策层的创造性延伸到“顶”到“边”,让海尔不断地走向辉煌。“人人是人才,赛马不相马。”在海尔崭新的用人理念和机制下,一批批优秀的管理人才脱颖而出。张瑞敏说:“你能翻多大的跟斗,我就给你搭多大的舞台。”海尔实行公开招聘、竞争上岗的办法选拔人才。事业部每个月将空岗情况公之于众,任何人都可竞聘。这为海尔培养、造就了一批批人才。

  海尔认为,资本、品牌、文化、人才是企业扩张的四大必要条件,四项缺一不可,某一项不强也不可,四项皆强方可谈论扩张。

  二、扩张的策略

  “吃休克鱼”理论 人们习惯上将企业间的兼并比作“鱼吃鱼”。从国际上看,企业间的兼并可以分成三个阶段:先是“大鱼吃小鱼”,即大企业兼并小企业;再是“快鱼吃慢鱼”,即资本向技术靠拢,新技术企业兼并传统产业;然后是“鲨鱼吃鲨鱼”,即“强强联合”。海尔人认为,他们吃的既不是小鱼,也不是慢鱼,更不是鲨鱼,而是“休克鱼”。对“休克鱼”,张瑞敏的解释是:鱼的肌体没有腐烂,比喻企业的硬件很好;而鱼处于休克状态,比喻企业的思想、观念有问题,导致企业停滞不前。这种企业一旦注入新的管理思想,有一套行之有效的管理办法,很快就能够被激活起来。“吃休克鱼”理论为海尔选择兼并对象提供了现实依据。海尔看中的不是兼并对象现有的资产,而是潜在的市场、潜在的活力、潜在的效益。海尔15件兼并案中有14件是按照“吃休克鱼”的模式进行的。14家被兼并企业的亏损总额达到5.5亿元,而最终盘活的资产为14.2亿元,成功地实现了1+14>15的低成本扩张目标。

  市场营销策划成功案例2:

  市场调研:准确把握消费者需求

  一、通过对消费者U&A深入的调查结果分析,发现消费者最关心的产品利益点在于有营养及含有维他命c;对口味及品质的建议在于更贴近原味、天然;而良好形象的建立则有助于消费者优先选择购买。他们希望有一种天然、有营养、口感好、适合年轻人饮用的果汁饮料。

  二、在每日c推出前,我们多次对产品概念,口味测试、购买意愿、包装命名、代言人评选等方面进行深入地调查与了解。通过科学化、全方位地与消费者交流,不断对产品进行改良,最终推出的新产品口味平均喜好度达到了72%,购买意愿超过了80%。更多地为消费者着想,让我们推出的新产品更能满足消费者的需求。

  定位:消费者自己的果汁

  经过认真分析,我们最终将15—24岁的青少年设定为主要目标。他们追求便捷时尚的生活情趣;喜欢尝试新鲜。有趣味的事物。为迎合目标消费群的心理需求,公司推出了鲜橙、葡萄、苹果三种主流口味的果汁,并赋予产品一个极富内涵的名称:每日C----补充你每曰流失的维他命c,让你每天健康有活力。并顺应国际潮流,在国内率先采用长瓶套标包装,塑造品牌时尚。高档的形象;以高含量的维他命c及果汁含量(20%以上)来诉求其独特的产品利益点——自然健康每一天。以健康靓丽的明星梁咏琪为代言人,传递时尚、健康、充满活力的品牌内涵,让目标消费群认识到这就是属于自己的果汁饮料。

  通路:高效快速地铺货

  根据市场的实际状况,我们采用如下推广策略:

  一、产品导入期:选择长沙进行试点推广,在K/A及士多店全面铺货,并给予强力的媒体支持。2002年春节刚过,众多饮料厂家尚沉湎在节后的欢乐之中,每曰c便率先杀人竞争激烈的果汁市场,短短几天,就布满了长沙市的大街小巷,并经独特的诉求树立起时尚、健康、充满活力的品牌个性。这次市场运作起到了成功阻击竞品的良好效果(抢占通路资金及库存)。

  1.我们充分利用公司强大的自控终端网络,安排业代依照拜访路线在终端开展免费品尝活动,进行产品利益点及上市活动告知,全面扫街铺货。规范售点生动化布置与产品陈列(在K/A的堆头。端架、POP配合冰柜投放,士多及批发市场积极开展有奖陈列竞赛),在终端营造起每日c良好的品牌氛围,极大促进了每日c在终端的陈列及销售,有效提升了产品的终端竞争力。

  2.我们还借助传统通路力量来迅速提高产品的渗透率。由于竞争对手在通路上依赖主打产品的产品力带动其品种的销售,长期对通路进行促销,价格混乱.许多经销商因利薄而经营意愿逐渐降低。针对对手的通路弱点,我们抢先在重点区域举办新产品上市订货会,提高通路对每曰c品牌的认知度.激发起通路的经营意愿及热情。同时制订相应通路策略(比赛/进货奖励/返利等),有效刺激经销商的进货速度,提高产品在二批的铺货率,从通路入手阻击竞争者。

  3.及时把握机会点(特殊事件、节日高峰等),集中资源对相应通路重点投入;如针对学校开学和元宵节机会重点渗透攻击相应通路;以商业区、娱乐区、写字楼周围及校园区为重点对A、B级士多店补充铺货,提高该通路覆盖率,增加新产品与目标消费群的接触机会。

  二、产品成长期:选择武汉、南昌等省会城市及市场基础较好的其他地级、县级城市开发,主要推广形式为零售摊点铺货、通路有奖进货,辅以POP张贴、批发市场陈列,俟条件成熟全面跟进。

  1,利用公司自身强大的终端掌控力将新产品快速在终端铺开。并注意保持通路合理利润(批零价差),促进通路的良性循环。

  2.极为重视客户的信息反馈,时刻从客户的角度出发开展活动,维持他们对公司的向心力,建立长期稳定的关系。在产品铺货期间注意对市场进行追踪调查,及时解决终端客户的顾虑,让更多零售商愿意经销我们的产品。类推”与“拉”的有效结合,短时间内K/A铺货率就达90%、士多店8O%、封闭通路85%以上,为每日C的市场销售打下了扎实的基础。

  广告:精确感性地演绎

  我们力求广告能对目标消费者的认知形成有效贯穿,保持信息传递的一致性及效益最大化,发挥最大的传播效果!

  一、注重广告的互动性,力求每一个广告都能对目标消费群产生强烈的说服力与亲和力。

  1.以明星策略为主线.引用音乐来整合个性行销。传播品牌主张。粱咏琪“舞动看板篇”电视广告以繁华都市、时尚生活、健康靓女和饮用者正享受每曰c的美妙感觉,赋予品牌情感利益,清楚地传达每日c时尚、健康。充满活力的鲜明品牌个性,取得目标消费群认同;“自然健康每一天”的广告语更起到画龙点睛之效,快速建立了品牌知名度及亲和力。

  2.针对目标消费群晚上有收听广播的习惯,与地方电台联合,以健康美容讲座、竞猜奖品、趣味知识竞答等形式与消费者沟通,向目标消费群传达健康知识并巧妙带出产品利益点,提升目标消费群对品牌的偏好度。

  3.以户外看板快速有效地辐射目标消费群,结合海报、插卡等张贴在销售终端,凸显产品特色。

  4.通过散发印有产品标识的礼品,来加强通路及消费者对产品的认知度。

  5.针对目标消费群爱好上网的特点,在武汉、长沙。南昌之商业区、娱乐区、学校周围,各选100家规模较大的网吧,每个网吧发给每曰C鼠标垫50个.使新产品更精准地接触目标消费群.让每臼C融入他们的生活之中。

  二、根据目标消费群及当地市场的环境特性,因地制宜地采用不同的广告策略,加强与当地目标消费群的关联度及传播强度。

  1.在武汉:品牌资源在引导消费者试用上并不能起到很大的效果.我们就通过加大广告宣传力度.刺激消费者试用新产品。

  2.在长沙:品牌的建设已形成良性循环,消费者能够积极试用新产品,我们主要加强铺货率及终端生动化,结合终端活动,方便消费者试用。

  3.在南昌:我们侧重于在学校通路与目标消费群进行沟通。

  三、加强与公司总体行销活动的良好衔接,让每一次投入都能成为品牌资产的积累。

  1.配合试饮活动,利用报纸、DM、易拉宝、横幅等传达新产品上市信息及推广活动信息。

  2.酉己合校园健康舞大赛,事前宣传造势,在主办学校及周边的大中专院校的校园内张贴活动海报,派发DM,最大范围告之活动信息。

  3.利用电台的主要音乐时间发布赛事信息,告知具体的参赛办法及奖励方式,吸引广大学生参与。

  活动:互动地沟通

  营销资源是有限的,好钢要用在刀刃上,我们会集中资源去争取更多的有效顾客。

  一、配合新产品上市,我们策划了各类符合具体市场特点的互动式推广活动。把宣传、促销与消费者试饮结合起来,与目标消费群形成面对面的沟通。选择学校、商场。ROADSHOW现场、网吧等目标消费人流较多的地点,安排训练有素、形象健康的促销员身着标准的每曰c服装进行面对面产品推介及试饮、促销活动。试饮新产品,让消费者能亲口体验每曰c独特的口感和风味,吸引了大量的消费者尝试购买。通过派发DM,使每曰C活动的信息得以扩散,迅速提高品牌认知度和接纳度。利用赠品促销并配置导购向消费者推荐新产品,以增加消费者的初次购买率,从而引导新产品的消费。

  二、在大中专院校举办“每曰C——FDC健康舞大赛”,传达品牌个性,提升品牌形象。与学校的社团联合,针对意见领袖先说服,吸引学生族群的广泛参与并形成口碑效应。当大量学生沉湎在充满青春活力的FDC旋律中时,每曰c就迅速成为校园流行的时尚产品。结合校园促销推广及活动引爆校园流行话题,初步建立起部分忠实的学生消费群。“每日C——FDC健康舞大赛”在引起学生关注的同时。还可以选拔优秀的队伍配合后期的ROADSHOW活动。

  三、以“自然健康每一天”为沟通主题。在商业广场、K/A商场门前举办大型ROADSHOW活动。以公益推广健康舞的概念向全民推广FDC健康舞,快速引爆流行话题。邀请专业艺人、学校FDC健康舞活动的优胜队伍现场表演。同时利用现场促销。互动游戏、有奖问答、幸运观众抽奖等活动吸引消费者参与。

  各类试饮及促销活动迅速提升了每日c品牌认知度和接纳度,使其与其他果汁品牌区分开来,迅速塑造起时尚高档的品牌地位。

  通过以上努力每日C成功的走进了千家万户,创造了良好的销售业绩。

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