中国电影论文(2)

　　中国电影论文篇2

　　浅析中国电影营销

　　摘 要：如今，当我们坐在黑暗的观众席舒服看着电影，渐渐剥夺了在真实世界中为自己定位的感知能力，电影让我们处于旁观者位置，强化我们对影像的感知和精力的高度集中，无论从生理上，还是内心感受，我们实际上为了面对银幕的隐形观众，从电影制作宣传来看，导演通过多场景、多空间、多维度聚焦观众心理预期效果，通过镜头剪辑连贯性机制达到与观众的互动，为此本文从市场现状、市场营销、未来发展浅做探讨。

　　关键词：电影;营销;影院

　　一：电影是艺术也是商品

　　在过去的一百多年里，电影作为文化产业的一部分，得到了惊人的发展，风靡全球。然而电影又是一种特殊的产品，从其生产到登上大荧幕再到录像市场上发行，它自有一系列的复杂且精细的产业链。对于大多数导演来说，电影是艺术，对于投资、放映方来说电影是商品。而商品当然是卖的越多越好。在我国，自冯小刚《甲方乙方》、张艺谋的《英雄》上映以来，中国电影界掀起了大制作热潮，此后，《七剑》、《功夫》、《十面埋伏》、《无极》、《满城尽带黄金甲》、《投名状》、《孔子》、《赤壁》、《画皮》等商业大片纷至沓来，使中国电影市场越发的火热起来。随着电影投融资渠道拓宽，橙天娱乐、华谊兄弟等实现与资本市场的直接对接，电影投资趋于活跃。据不完全统计，2010年进入城市主流院线的国产影片达到260多部，即平均每个月有20部以上的国产新片上映，使许多原先空白的市场空间得到了填补和拓展，国产影片的市场占有率得到大幅提升。面对以《阿凡达》《盗梦空间》等为代表的好莱坞电影的强大压力，2010年国产电影突出重围，票房总额达到57.34亿元，占全年票房总额的56.3%(见表1)。在美国电影主导世界大部分国家电影市场的背景下，国产影片能够连续7年超过进口影片的市场占有率，成绩令人欣喜。

　　数据来源：国家广电总局电影管理局

　　二、中国电影营销方式

　　从市场数据来看，中国电影票房急剧攀升，市场营销从单一到多元化细分消费者，中国的电影市场与国外不同。首先海外电影院没有团体票，其次不会有很多的市场营销活动，特别是美国等电影大国，电影的群众基础非常好，如何更好的经营卖品才是这些国家影院的主要市场任务。而对于中国，这个电影市场的发展中国家来说，电影院基本上都不能直接扮演“摘桃子”的角色，“种桃树”才是第一要义，也是大家常说说的培育市场。培育市场重要方向在于电影的营销，是指以影院为阵地、以影片为焦点，衍生、设计、策划的各种电影观众互动参与的市场群体活动。通过营销活动让宣传范围扩大到全国，让更多人知道影院，知道影院现在正在上映的影片，从而吸引更多人次来到影院，经过各种影院活动。培养出大批忠实观众，为影院人次保障奠定了基础，最终达到增加票房受益的目的。另一方面，通过这些活动也会拉近影院与媒体之间的亲密关系，形成稳定的合作模式，有助于影城开拓媒体通路，形成稳定、长效的传播渠道。

　　从2010年各电影发行公司发展来看，主要以抓好片源、巩固品牌，以服务观众的多元化观影需求为目标，成为连接电影制片与放映、推动电影产业高速发展的核心力量。如中影集团发行分公司全年签约发行国产片139部，进口片35部;华夏电影发行公司发行或参与发行影片96部;博纳影业发行影片13部;上海东方发行影片11部。华谊兄弟、光线影业、小马奔腾等公司也成为电影发行的重要力量。同时电影营销转向以消费者为中心，花样更加出新。面对越来越有选择权的观众，电影行业努力跟上时代发展潮流，使用网络团购这种时兴的消费方式，使观众感到更加便利、更加实惠。此外，各地影院还采用半价日、半价时段、优惠价等方式，培养观众的观影习惯，助推形成电影票价的差异化体系。在这里结合万达院线的实战案例，将影城经营过程中的市场营销活动进行梳理。

　　(一)基本营销

　　1、首映式、明星见面会：最常规，但是最有效果的影院活动。近几年很多电影都采用这种方式进行宣传造势，尤其是那些引人关注的大制作，更是将首映式、明星见面会看作是重中之重，是打响名声的第一炮，于是这些大制作不惜花打造出一场令人难忘的首映式或明星见面会。只要有明星到场，现场气氛、观众反应、媒体报道，都能够充分调动起来，但是中国的明星见面会资源存在着整体匮乏、分布不均的现实问题，基本集中于北京、上海、广州等几个大城市，不可能全国各地的影院都能够在一年当中举办丰富多彩的明星见面会活动，从另外一个角度上讲，物以稀为贵，偶尔一次的有分量的明星见面会，往往才能够产生真正的轰动效应。

　　2、新闻发布会：影院举办的较高规格的市场营销活动，都会举办相应的新闻发布会，让媒体在第一时间与活动主要人员进行深入沟通，得到影院市场营销的丰富信息。

　　3、媒体放映场：这是与媒体充分沟通的很好的一种方式，让媒体在第一时间准确把握上影信息，甚至可以提前观看，每天观看后对其进行反馈，通过媒体的反馈达到一定宣传推广效果，亦可让观众有期待之意，勾起观众的兴趣。电影院可以以此为平台，与当地媒体建立长期稳定的合作关系。按照管理，一部新片大片上映前，每个城市只能有一家影院可以申请一场媒体场。这也是很多影院竞争的重要资源之一。牢牢把握住媒体场，很多时候也就意味着牢牢把握住了媒体。

　　(二)跨界营销成新方向

　　1、活动推广：与媒体、商家充分互动合作，如影院活动冠名、赞助、礼品、宣传logo等等服务，其案例如《功夫熊猫》与金丝猴企业跨界营销，《一代宗师》与乡土乡情茶叶联合举办推广会，在节省活动经费的情况下，也增加影片、影院的影响力。

　　2、与综艺节目联合宣传。目前在我国综艺节目收视率较高的《中国好声音》、《快乐大本营》等栏目上，都可以看到相关导演、知名演员做宣传，如《赵氏孤儿》上《快乐大本营》经行宣传;《第二次曝光》、《太极1：从零开始》相关导演、演员均在中国好声音总决赛进行宣传。

　　3、团体推广：通过团体客户的需要，针对性开发市场营销活动，吸引团体票客户，直接购买大额团体票，实现票房的大额增长。与团体客户洽谈业务，销售的是一整套服务，包括为客户提供的各种活动宣传推广，而不仅仅是卖电影票，这样的联和团体推广，将会大幅提升团体销售业绩。 　　三、中国电影营销的未来

　　美国电影在产业、影业公司、导演和明星等方面的品牌发展策略为中国电影的品牌发展之路提供了有益的参考，可供我们在发展电影产业中予以适当的借鉴。

　　(一)、产业品牌形象的确立

　　产业品牌形象的确立，需要从电影体制的改革入手，来营造中国商业电影运营资本和剧本创作的繁荣。2001年出台的《电影管理条例》对社会资金和机构开放了电影制作准入的限制，也放宽了中外合拍电影的条件。此举为中国商业电影资本的繁荣带来了契机。但同时也要避免在中外合资拍摄中放弃中国电影特有的文化底蕴，转而纯粹追求市场利益而滥同于“好莱坞”作坊式的生产模式。通过宽松的产业环境生产出更多的类型各异、风格高雅的优秀影片吸引观众，走出国门，树立良好的国际品牌形象。如同印度“宝莱坞”电影、香港电影通过自身努力，以自身鲜明的地域特色和文化特色，在国际电影界树立起该地区电影产业的品牌形象。有了良好的口碑，观众对中国电影有了信心，就会不遗余力地支持中国电影，这比再大的宣传造势收到的效果更好，更持久，更坚实。

　　(二)、影业公司品牌的塑造

　　美国的20世纪fox影业公司、米高梅影业公司，香港的邵氏兄弟和嘉禾等知名的影业公司通过几十年甚至上百年的发展自身累积起了很好的名声，成为其出产的电影进行宣传造势罪有力的宣传点。如《星球大战》《泰坦尼克号》《蝙蝠侠》系列行等，在宣传初始阶段就引起了全民的关注，因为观众相信这些电影公司出品的影片都是不错的，为其后的宣传造势开了好头，是中国影业公司的品牌塑造也已经起步，北京紫禁城影业公司、华谊兄弟影业公司和北京新画面影业公司等通过制作、发行一系列优秀导演和演员的影片已经在中国电影观众心目中取得了一定的知名度。但与美国电影公司的品牌塑造还有相当的差距。相信离品牌即口碑的目标不会太远。

　　(三)、人才品牌的建设

　　中国导演的品牌群像是以“代”出现的，各代中知名的导演不在少数，但是他们在社会大众和国际电影界仍声名寥寥。一个导演其实就是一个品牌，现在在中国导演比明星更具有吸引力，冯小刚通过其贺岁片，张艺谋通过其早期艺术电影的形式，成功地树立了各自的导演品牌形象。只要在宣传造势时提及明导演的名字，观众就会自己走进影院观看电影。他们通过其品牌影响推动了其影片的市场运作，取得了较好的经济效益。中国导演在树立国内品牌的同时，更应注重其国际品牌的树立。李安电影的成功亦得益于其在国际影坛树立了其鲜明的李安品牌。导演品牌的建设，需要有导演个人的鲜明风格，来塑造品牌差异。

　　(四)、院线/影院品牌的发展

　　美国院线的发展一般伴随着影业公司的成长。为了更好发行影片，美国商业影业公司的策略是建立自己的院线。每个大公司拥有一个遍及全美及世界的发行网，以保证影片到达院线并且使各地的终端消费者能够买到产品。公司品牌和院线品牌一起成长。中国的院线和影院建设在政府支持、资本引进的局面下取得了长足的发展。“在全国37条院线中，中影集团参股、控股的院线有北京新影联、中影星美、四川太平洋、江苏东方、中影南方新干线、海南蓝海。这些院线2006年产生票房占全国票房37%左右。”[1]中影集团在院线发展上取得了规模优势。但是它遭遇到了品牌优势的有力挑战。“北京万达投资兴建的10多家万达影城迅速发展起来，全线票房收入从2006年的15亿元突飞猛进为3亿多元;广东珠江依靠多家自建的金逸系列影城提升票房，从14亿元增加到18亿元。地方的湖北银兴和重庆万和院线也比2006年增加1000多万元，分别突破5000万元和4000万元大关。”[2]在全国37条院线、100多家影院中，归根到底还是以影院的数量取胜。万达院线可以算是在全国树立了自己的院线品牌，取得了不俗的票房业绩。广东“金逸”和湖北“银兴”等影院建立了一定的地方品牌。[3]2011全年新增加803家影院，截至2012年1月底，已有约9600块银幕，银幕总数跃居世界二。

　　同时要推动强势院线品牌的全国性或区域性覆盖，增强影响力。通过合理规划，建立起一个院线品牌数量合适、分布合理、竞争有序的中国商业电影院线新格局。张艺谋在谈到中国商业电影的发展时说到“：从投资、制作到发行、推广，可以明显看出系统地向好莱坞的商业规则学习，很有必要。从商业角度来说，中国的电影越接近好莱坞的商业化操作规则，说明中国的电影越成熟。”从中国商业电影的核心发展战略来讲，学习好莱坞的品牌发展不失为一条成熟的路径。在发展上述品牌核心之外，我们同时也不能放弃了影片品牌、类型品牌以及相关商品品牌的发展。唯有如此，中国的商业电影则能走入世界电影之林，找到自身的价值和归属

　　注释

　　[1] 章伯青，贾磊磊主编，《中国当代电影发展史》下册，文化艺术出版社，2006年

　　[2] 卢燕，李亦中主编，《聚焦好莱坞文化与市场对接》，北京大学出版社，2006年

　　[3] 《2012中国广播电影电视发展报告》