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通过网络传播营销案例

学习啦【市场营销】 编辑:弘达 发布时间:2016-08-31

  自80年末以来,随着中国市场经济的快速发展,案例分析行业在中国得到了迅猛的发展。那么下面是学习啦小编整理的通过网络传播营销案例相关内容,希望对你能够有所帮助。

  通过网络传播营销案例一

  后宫优雅事件新浪微博营销案例分析

  网络营销的方法和案例非常多,我先前曾经写过很多过于微博客网络营销方面的文章,在较为浮躁的中国互联网环境下,一个好的创意是网络营销活动中最主要的灵魂。去年的“贾君鹏事件”就是一个非常好的创意,也用事实说明了事件营销的效果和所产生的推动力,往往比其他营销方法要好的多。今天我就具体以最近发生的一起事件营销“后宫优雅事件”为例,来分析一下在社会化网络环境下的微博事件营销的过程和方法。

  事件营销策划

  事件营销就是通过制造具有新闻价值的事件,并让这一新闻事件得以传播,来转弯抹角的做广告,达到广告的效果。比如某公司要推广某一款网络游戏,使用知名度高的明星代言往往需要较高的费用,推广时候的广告费也不菲,而如果通过事件营销的方式打造一个知名度很高的网络红人来代言这个网络游戏,不仅仅可以节省大量费用,还以低廉的成本进行了网络推广营销。

  营销策划人可谓用心良苦,从去年12月就开始计划利用互联网来打造这个具有较高知名度的“网络红人”—“后宫优雅”。这个案例的营销平台选择的是“新浪微博”,这是一个2009年后半年开始逐渐热闹起来的社会化网络平台,注册用户约有几十万,有不少“名人”入驻。由于网络的虚拟性和匿名性,注册的微博用户背后的身份往往无从知晓,于是做好几方面准备之后就可以开始进行事件营销。

  事先的准备工作包括,寻找一个虚拟的“网络美女”,并预备几十张左右的自拍照片,然后寻找一个写作团队,能够持续地写出有趣的段子。准备好这一切后,就可以开微博帐号进行炒作。微博前期的炒作主要以“美女”、“炫富”、“明星八卦”为着重点,总而言之就是“找骂贴”。典型的症状包括,自称来自“新加坡”,“后宫三千,独我优雅”。号称有私人飞机,认识很多明星,和阿娇去日本泡温泉,被范冰冰专门因为安慰过,经常行来于夏威夷、香港等地,投资几千万给电影《阿凡达》,并与许多大牌娱乐圈艺人私交甚好等等。

  值得一提的是,该微博的写作团队具有较高的文案写作水准,在初期炒作阶段,发表的段子非常诙谐幽默,颇具有娱乐效果,可读性很高,使得不少新浪微博的名人都转发其段子,在12月中旬时,“后宫优雅”具有了约四千左右的粉丝数。

  平媒介入

  12月下旬,平面媒体、报刊杂志开始报道和炒作“优雅女”,使得“后宫优雅”的知名度急剧上升,并在2009年12月29日达到了一个小高峰,用户关注度增长惊人,搜索量也开始猛增,也开始有网友对其进行人肉搜索,“后宫优雅”的微博在29日粉丝数增长到八千多。经过人肉搜索,网友发现“优雅女”的身份真实性存在很大疑问,有人称其照片为盗用他人照片,而“优雅女”则发帖称自己的相册被盗了。

  围观吹牛

  “优雅女”的写作继续着,很多人发现其照片和自爆的身份故事有着很大的漏洞,即使如此,“后宫”写的段子的确非常有趣,看看那些经典的评论也很快乐的,大家一起围观“优雅女”天马行空地在新浪微博上窜下跳,也好不热闹。

  平面媒体的报道不断增多,并在2010年1月7日形成了又一次高潮,当日“后宫优雅”的粉丝数超过2万5千,由于粉丝数增长过快,并且其“后台”不明,很多新浪微博用户都质疑是否新浪官方在策划炒作“后宫优雅”,以增加新浪微博的知名度。

  意外发生

  所谓“人算不如天算”,每个营销计划都可能会有意外情况发生,正在平面媒体和网络媒体有条不紊地相互跟进炒作的时候,一个意想不到的事件打乱了这个计划,1月12日突发的“百度被黑”和之后的“谷歌退出中国”等热点新闻迅速转移了大众的焦点,新浪微博用户的兴趣也全都集中到百度和谷歌身上,从百度指数上看,1月中旬“后宫优雅”的用户关注度不断下降,媒体关注度几乎为0,使得这次本来计划顺利的事件营销出现了转折。

  “后宫优雅”的百度指数统计数据

  为了扭转不利局面,同时消除前期炒作的一些不利“证据”,策划人决定也利用百度被黑的热点效应,东施效颦,在1月14日,让“后宫优雅”自称微博遭到“黑客袭击”,并删除了所有先前发布的四十多篇文章,但事实证明这种做法收效甚微。

  事件营销结束

  “优雅女”后期的写作趣味性降低了不少,YY的味道越来越浓,而围观的网友不断人肉搜索,也让后宫优雅从后台走向前台。在1月29日,“后宫优雅”终于露出了庐山真面目,声称要代言完美时空的网络游戏《降龙之剑》,同时停止更新围脖,整个事件营销算是告一段落。

  营销效果评价

  “优雅女”属于微博客营销的典型案例,策划人一开始是按照传统的论坛、博客等营销策略入手的,就像曾经风靡博客界的“视频舞女木木的身体日记”一样,写一个段子再发张照片,通过炫富和晒明星两大法宝,并自创“后宫体”的写作方法,在新浪微博中获得普遍关注。

  “后宫优雅”从2009年12月1日注册帐号,到2010年2月1日营销结束,通过两个月的时间,获得了五万个新浪微博粉丝数,每篇微博的评论数都过千,成为新浪草根博客第二名和网络红人,并获得了黄健翔、潘石屹、宁财神等诸多名人的关注,可算颇有收获。

  在营销效果看,经过两个月时间的炒作,“优雅女”的人气急升,在Google搜索“后宫优雅”有21万条记录,搜索“优雅女”有14万条记录,由于新浪微博没有提供点击数字的统计,因此无法确认总点击量,其他数据统计上看,拥有5万5千多粉丝,平均每篇文章留言数1千多,从留言数字上看,大约为拥有数十万粉丝的赵薇、周笔畅的1/3左右,也有足够的知名度,可见其活跃粉丝众多。关注度分析数据上看,其关注人群也大部分属于网游群体的目标区域。

  后宫优雅关注度分地区和人群分析

  但是需要注意的是,从粉丝的留言评论上可以看出,大多数评论都是较为负面的评论,而针对“降龙之剑”的关键字进行分析,发现该网游的关注度并没有因为“优雅女”的火爆而急升,其关注度一直较为平稳,用户关注度甚至还低于“后宫优雅”的关注度,营销效果并不明显。

  通过网络传播营销案例二

  知名企业的博客营销应用案例

  一些知名IT公司如Hewlett-Packard, IBM,SUN和Oracle都是博客营销等新技术的积极实践者。本文介绍Visa USA、Oracle和IBM等知名企业的博客营销应用案例。企业博客的发展状况表明,2006年企业博客营销将获得更大的发展——尽管很多公司的博客营销实践应用水平可能还很不专业,但毕竟走出了革命性的一步。

  新技术为企业开启了新的信息沟通传递方式。B2B企业的营销人员开始利用新的媒体如博客(BLOG),播客(podcasts)和RSS来接触并与他们的客户、员工、潜在客户和商业合作伙伴进行沟通。新竞争力在“大型企业的博客营销与博客营销服务的市场机会”中介绍了可口可乐公司采用的外包型博客营销策略,大型企业的博客营销应用仍在高速发展中。最近JupiterResearch发现博客等新兴媒体已经在广告客户中占据一席之地,如一些金融服务、媒体及旅游行业开始使用BLOG, podcasts和RSS进行广告或宣传试验。

  一些知名IT公司如Hewlett-Packard, IBM,SUN和Oracle都是博客营销等新技术的积极实践者。本文介绍Visa USA,Oracle和IBM等知名企业的博客营销应用案例。

  Visa USA的企业博客

  Visa USA在2005年10月份发布了他们的第一个博客,叫做都灵之旅:www.journeytotorino.com,该博客网站以冬奥会体育新闻为内容主题,包含采访运动员的podcasts音频内容。值得注意的是,Visa没有特意推广这个博客站,同时除了网站logo和页面底部的说明"Brought to you by Visa USA.",内容中也没有提到Visa公司。他们的目的是想考察通过病毒性传播手段,这个博客宣传能够达到何种传播效果。结果显示,网站用户数从一小部分读者开始发展到每天300人,2006年1月份第一周读者人数达到1万人。

  Oracle的podcasts节目和博客社区

  Oracle在营销领域一直热衷于尝试新技术应用。2005年4月,Oracle就制作了一个podcasts节目,内容是技术专家讨论公司的技术和应用,放在Oracle Technology Network的podcast中心,用户可以自由下载到桌面或MP3播放器中。

  同时,Oracle还拥有一个大的博客社区,目前有60-70篇博客文章,都是由Oracle的客户和合作伙伴发布的,讨论他们如何使用公司的技术产品。Oracle还计划改用第三方提供的博客系统,以加大对博客的利用。

  不过,要测量这些新兴媒体的投资收益率是比较困难的。Oracle使用网页浏览数指标来判断博客达到的沟通和传播效果,以及通过podcast的下载量等进行效果评估。

  IBM的博客和podcasts

  IBM也是新营销的积极实践者。2005年8月份,他们发布了专门针对投资人的podcasts站点:www.ibm.com/investor。其中讨论商业和技术主题,如银行业、购物和网络游戏等。IBM也在公司内部网上提供博客系统以鼓励员工使用博客和podcasts。IBM 的发言人称,员工对于这些社会化网络和沟通方式的活跃状态让他们意识到新兴技术应用的极大潜力。

  到目前为止,约15000个IBM员工注册了公司博客,2200个员工定期维护其博客。博客主题从技术讨论到寻求项目帮助,应有尽有。

  但IBM也发现不少潜在的问题,如机密信息泄露或可能危害公司声誉的信息等。为了降低风险,IBM还专门针对员工发布博客拟订了发布指南,包括员工不得泄漏公司机密信息、未经客户许可不得提及客户,不可使用侮辱性或亵渎性语言等。

  前面提及的IT公司实际上并不是最早尝试博客营销的公司,相对于一些IT顾问咨询公司的博客应用来说,甚至是比较迟钝的,例如在出版于2004年10月的《网络营销基础与实践》第二版(冯英健著 清华大学出版社)中就介绍了国际知名的咨询顾问公司Jupiter Research在公司网站上建立的博客频道  企业博客的发展状况表明,2006年企业博客营销将获得更大的发展——尽管很多公司的博客营销实践应用水平可能还很不专业,但毕竟走出了革命性的一步。鉴于博客营销的影响力日渐重要,而博客营销实践中的问题也非常突出,新竞争力网络营销管理顾问近日开通新竞争力网络营销博客,目的在于以自己的亲身体验和更深入的研究,为企业博客营销应用提供更多有价值的博客营销方法和博客营销管理知识

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