中国品牌全球化九大攻略(4)

　　六、大作公关文章，培育各方关系
　　
　公关成本是最便宜的投入，要让品牌迈向国际化，企业就必须打好“公关牌”，这是产品进入全球市场的重要手段之一。

　　公共关系，可以拥有广告无法比拟的优点，也可以使得产品迅速成为大众瞩目的焦点和话题，从而建立知名度，同时也赢得消费者的认同和忠诚。明眼人已经觉察到，“公关”式的经营普遍受到国内外企业的高度重视，许多企业都取得了攻关所带来的成就，但从全球市场来看，公共关系和产品行销并没有越走越近。然而，我国公关活动，仍还局限于国内市场，也很少在国际市场见到芳踪。

　　作为中国企业，应清楚地认识到，有效的行销不仅仅包含广告，也包含了攻关。只有充分运用攻关的时效性、可靠性、方便性、适应性、透过攻关功能，培养深化企业与各方的关系，才能协助品牌资产的增值。

　　在公关上大做文章的国外品牌比比皆是，进驻中国市场的外商企业的公关活动，主要是一方面对外搞好与中国政府关系，如波音飞机借着事故大力进行宣传，积极配合帮助中国加入世贸组织而深得好评；其次，搞好与供应商、经销商的关系，开展关系行销，如可口可乐率先利用公共活动扬名，在中国推行预售制，提高广告宣传支持和提供各个零售点冰柜等设施，很快将产品占领市场，并受到了广大零售商的好评，使得销售网络遍布中国农村市场；“劳力士”在我珠穆朗玛峰顶上亮相造势；宝洁公司有力的公关活动也功不可没，不断搞好与供应商、经销商的关系，开展关系行销；再如摩托罗拉参与建立公益事业，帮助山区办学校，使许多中国贫困山区的孩子可以上学。另一方面开展内部公关，肯德基在公司内倡导“群策群力、同心同德”，实施各种激励方案，提出“信任员工，辅导支持”，执行完善升迁制和年轻人当家作主的主旨，吸引大批大学毕业年轻人到肯德基施展鸿图，外商的公关活动为企业营造良好的“内谋团结，外谋发展”的经营环境。

　　2002年世界杯赛中，许多知名企业大打体育赞助牌，不间断地进行攻关造势，大企业融入整个世界杯赛程之中，将体育更快、更高、更强的精神归入自己的品牌资产名下，成功塑造了企业美好的形象。

　　七、做活产品广告，进而宣传“造势”

　　许多成功的品牌经验表明，要想出色地将品牌推向全球消费者，广告起到了相当重要的作用。广告宣传定位于国际角度，策略首要考虑各个国家文化背景之间的差异性，以及语言、广告媒介、政府控制等制约因素。纵观国外品牌的广告宣传，都极具震撼力和渗透力，主题突出，给人印象鲜明，且各具特色。我们还是以可口可乐品牌来例举，该品牌现已成了青春与欢乐的象征，这也是埃里克森公司引以自豪的一个事实，在过去的20年间，通过摄制全球通行的广告片，使得为可口可乐公司节省了9000万美元的广告制作费用。再如，做活产品广告，使得ＩＢＭ成了信息服务与品质的保证；耐克已成为体育运动的领导者；SONY是高科技的化身；万宝路的牛仔，洋溢着西部风情，率先在上海国际饭店顶楼架设大型户外广告，给中国消费者的记忆十分深刻，虽然后来撤下了广告，停止进口万宝路香烟，但消费者对于该品牌的认知不见消退，以至走私的万宝路香烟还畅销不衰，这一品牌成为强健男子汉的代表。这些品牌均坚持不断创意，并保持传递一贯性的信息，品牌形成既定的模式，形成品牌整体感和统一性，传达给不同国家的目标消费者，稳固了全球品牌的形象。

　　作为走向世界，冲出亚洲的中国品牌，我们必须认识到，在本国做活产品广告，并不等于在海外已就所向披靡。菲律宾有一种历史悠久的啤酒叫圣玛格，稳占国内80%的市场，90年进军香港市场却遭到冷落，香港人是白领消费为主，而国内的消费者以蓝领为主，圣玛格广告严重错位。以建筑工人在建筑工地上豪饮啤酒，在国内大受欢迎，而在香港仍延用这一广告形式，与白领一族的选择优雅环境大相迳庭，企业难免陷入了困境。

　广告宣传的策略很有必要因地制宜，产品推向哪里，广告就做到哪里。显然，广告宣传就要考虑当地消费者的消费习惯、媒介的传播率等问题。比如说在非洲有19个国家没有日报，而报纸的发行范围只占人口的1%；居住在100个国家的20亿人口缺少通讯联络设施，这就势必要求我们广告在不同的阶段、不同的市场背景下，要进行随机调整，有的放矢，在每一条广告片播出之前，都应找当地的一群消费者来测试观看，以此确认广告是否对销售产生促进，直到大多数人看了产生购买的冲动，才会大规模地投入媒体。