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有关广告创意研究论文范文

学习啦【论文写作指导】 编辑:斯娃 发布时间:2016-09-09

  广告创意可以称的上是当今广告界最流行的词藻之一,更有甚者,将是否具备创意性作为衡量好广告的最基本标准。下面是学习啦小编为大家整理的广告创意研究论文,供大家参考。

  广告创意研究论文范文一:试析广告创意

  【摘要】创意是广告的灵魂,广告创意是对广告作家能力的挑战,它要求广告作家要思考而不能乞求于灵感,要遵循一定的创意原则。现代传播学和市场营销理论的发展,为广告创作注入了科学的内涵和新的活力,从而丰富的发展了现代广告创意策略。

  【关键词】广告创意;市场策略;品牌形象;广告定位;传播学;市场营销。

  广告创意与表现

  在我们生活的这个商业社会中,广告充斥着每个角落。这些广告有的平庸无奇有的却表现独特、新意怡人,从而给人们留下深刻印象。而产生如此差别的原因,除了设计、制作方面的因素外,广告创意水准的高低也是一个极其重要的因素。

  广告策划之后,广告活动就进入了实质性的创意阶段。此时,广告创作者要考虑的是如何充分的、艺术性的表达阐释广告主题的问题。成功的广告战略首先来自不同凡响的卓越创意。创意是引起消费者注意,激发消费者购买欲望的驱动力。

  一、广告创意内涵

  1.什么是广告创意

  随着我国经济持续高速增长、市场竞争日益扩张、竞争不断升级、商战已开始进入“智"战时期,广告也从以前的所谓“媒体大战"、“投入大战"上升到广告创意的竞争,“创意"一词成为我国广告界最流行的常用词。“ Creative "在英语中表示“创意",其意思是创造、创建、造成。“创意"从字面上理解是“创造意象之意",从这一层面进行挖掘,则广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。即根据广告主题,经过精心思考和策划,运用艺术手段,把所掌握的材料进行创造性的组合,以塑造一个意象的过程。简而言之,即广告主题意念的意象化。

  2.广告创意的原则

  广告创意的独创性原则。所谓独创性原则是指广告创意中不能因循守旧、墨守陈规,而要勇于的善于标新立异、独辟蹊径。独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果。与众不同的新奇感目的是引人注目且其鲜明的魅力会触发人们强烈的兴趣,能够在受众脑海中留下深刻的印象。长久地被记忆,这一系列心理过程符合广告传达的心理阶梯的目标。

  二、广告创意的过程及其思考方法

  1.广告创意过程

  广告创意过程可分下列五个阶段:

  (1)准备期--研究所搜集的资料,根据经验,启发新创意,资料分为一般资料和特殊资料,所谓特殊资料,系指专为某一广告活动而搜集的有关资料。

  (2)孵化期--把所搜集的资料加以咀嚼消化,使意识自由发展,并使其结合。因为一切创意的产生,都在偶然的机会突然发现的。

  (3)启示期--印象是产生启示的源泉,所以本阶段是在意识发展与结合中产生各种创意。

  (4)验证期--把所产生的创意予以检讨修正,使更臻完美

  (5)形成期--以文字、声音或图形将创意具体化

  2.广告创意思考方法

  美国广告学教授,詹姆斯·扬说“创意不仅是靠灵感而发生的,纵使有了灵感,也是由于思考而获得的结果。"创意是从“现有的要素重新组合"而衍生出来的,创意并非天才者的独占品。

  广告创意思考方法包括以下三种:

  (1)垂直思考法:即按照一定的思考路线进行的,向上或向下的垂直式思考,其一向被评价为最理想的思考法。优点是比较稳妥,有一个较为明确的思考方向。其缺陷是偏重于以往的经验、模式、只是对旧意识进行重版或改良。

  (2)水平思考法:又称横向思考法,在思考问题时向着多方位方向发展。此方法有益于产生新的创意却无法取代垂直思考法,只能弥补后者不足。

  (3)集脑会商法:即一组人员运用开会的方式将所有与会人员对待解决问题的主意,聚积起来以解决问题。是一种极有价值的创意思考方法。

  三、品牌形象策略

  大卫·奥格威( David Oqiwy) 所倡导的“品牌形象"观念,经过多年的实践,这一创意策略得到越来越多的工商业和广告界人士的青睐,显示了较强的生命力。现在,树立和强化品牌形象仍是许多广告创意的立足点,而且这一策略还代表了将来的趋势。

  1.品牌的涵意

  广告策略中的品牌,体现为消费者对品牌所蕴含的诸多信息,如名称,标记、符号、发音、产品的特色,市场的评价、发展的历史等的认知和接受的程度,它建立在消费者的心中,更多地体现为一种主观的认识。

  2.品牌价值的含意

  品牌价值是有效竞争的一大要素。在市场经济中凡能给行为人带来或增加收益的东西,都可以看成是行为人的一项资产,进而可以把它货币化。品牌也不例外,对厂商来说,品牌是一项能带来利润的资产。

  3.品牌形象的形成

  每一品牌在市场中都存在着品牌形象。品牌形象意味着人们从一个品牌所联想到的一切情感与美学品质。品牌形象给产品附加了虚幻的形象、个性和象征,使人们对同样的东西产生不同的感觉和情感,这正是品牌形象发生作用的心理基础。树立品牌形象,必须为品牌选择和创造合适的广告意象,能够表现品牌特质和个性,并能为消费者接受。 四、广告定位策略

  定位观念是继“独特销售主题"品牌形象策略之后,对广告创意策略最具划时代意义的理论。

  1.定位观念的提出及其要点

  我们现在所处的社会是个今年爆炸的社会,过多传播的信息一方面使我们可能更多地了解我们周围,但另一方面,却使我们的心智受到越来越大的压力。过多的广告产品、品牌信息与受众容量形成了尖锐的矛盾。在众多的产品和品牌中,受众购买决策所面临的问题不仅是买什么,更主要的是接受和选择哪一个品牌。为了解决这一矛盾,艾·李斯等提出了“定位"观念,主张在广告策略中运用定位这一新的沟通方法,创造更有效的传播效果。即使广告和品牌信息在受众的心中找到一个位置称为“定位"。

  (1)定位的心理基础和特征

  定位是一种攻心战略,定位观念使得广告创意的出发点从商品转向了消费者,要求更细致的消费心理研究。定位观念特征:定位为受众有限的心甜味提供了一种简化的信息;定位借助的是一种位序符号;定位与受众心理的保守性和可塑性。

  (2)定位的竞争特征

  定位要“相对于竞争对手",表明定位广告是一种竞争性广告,因为定位是一种心理位置上的竞争,定位承认并利用竞争品牌的位置和优势。

  2.广告定位策略

  广告定位策略包括以下几种:

  (1)领导者定位——建立领导地位。这是一种旨在占据某一产品类别中第一或领导位置的定位策略。“第一"是最容易进入心智的途径;“最大"也有同样的效用,所以,争取“第一"、“最先"、“最大",就可以成为领导者。

  (2)比附定位——紧跟行业领导者。这是在竞争品牌领先位置相当稳固,原有位序难以打破重组的情况下,或自己品牌缺乏成为领导品牌的实力和可能的情况下可采取的一种定位策略,这种定位策略使自己的品牌与领先品牌发生一定的比附性关系,在承认竞争品牌领先地位的基础上占据紧随其后的位置。

  (3)细分定位——寻找市场空隙,细分定位是在原有的位序序列中,分解出更细更小的类别,在大阶梯中分解出小阶梯,然后将自己的品牌定位于小类别或小阶梯上的领导位置。在广告创意中,寻找空隙的策略很多,例:价格空隙,性别空隙、年龄空隙等。通过这一手段我们可以寻找到象很多成品牌所寻找到的市场空隙来作为我们广告创意和进行广告诉求的立足点。

  (4)重组定位——重新为竞争定位,在市场上自给自足产品类别都成百上千,想寻找一个尚虚位以待的空隙,机会很少,而领导者和“第一"的位置更是唯一。面对上述困难,最不幸的选择是退出竞争,但企业可以利用重组定位策略,为自己创造机会。重组定位策略的要点是根除一个既存的观念,产品,然后再把一个新的观念或产品搬进人们的心智中。

  从以上的分析可以看出,市场观念与受众的心理欲求的变化发展不仅意味着广告创意者必须从以前的传统的推销商品去满足受众的物质需求的框架中跳出来,还要求广告创意者必须在新的研究思路的导引下,以一个创造者、艺术家的胸怀与韬略去施展才华,创造出前无古人的广告神话。

  【参考文献】

  《广告创意与策略》(美)A·杰罗姆·朱勒,邦尼·L·德鲁安尼著 东北财经大学出版社 2004年版。

  《广告创意、设计与制作技巧》樊志育著 中国友谊出版公司 2004年版。

  《广告策划创意学》余明阳主编 复旦大学出版社 2003年版。

  《广告策划创意》卫军英著 浙江大学出版社 2002年版。

  《广告策划》罗维编著 中国经济出版社 1995年版。

  《现代广告设计创意与表现:广告新观点》杭海著 西安交通大学出版社 2003年版。

  《广告学原理》陈培爱编著 复旦大学出版社 2003年版。

  广告创意研究论文范文二:浅论中国网络广告的创意

  内容摘要:网络广告策划中极具魅力、体现水平的部分就是创意。网络广告的创意要强调互联网本身的媒介特性。网络广告最为独特之处就在于其互动性。创意人应该在创意和现实之间找到平衡点,以保持高水准。

  关 键 词:网络广告 创意想法 互动性

  互联网在十年间从“西洋镜”变为“生活必需品”。2005年,中国网民突破亿人大关。对中国网络广告来说,“上亿网民”是一个里程碑,2006—2007年它以我们难以预估的速度在继续增长。据中国互联网信息中心CNNIC发布的《中国互联网络发展状况统计报告》,截至2007年12月31日,中国网民总人数达到2.1亿人,仅以500万人之差次于美国,居世界第二,预计在今年年初就会成为全球网民规模最大的国家。中国网民的持续增长带动了网络广告的发展。

  一、网络广告创意想法

  众多数据及事实似乎都表明:中国网络广告营销在2002年后一路风生水起,前景看好。

  但这里笔者想谈的是网络广告的创意,主要是指创意想法。谈到网络广告的创意,首先笔者偏向将创意执行和创意想法两件事分开:在执行的技巧上,笔者认为国内网络广告的水平还不错。但在“创意想法”这一节点上,悲观,还是乐观,这是个问题。我们难以凭偶尔一两次在国际某大赛中的获奖而作出结论。

  中国网络广告的设计形式和创意水平不高,点击率低。这主要是在提及网络媒体的状况,但在网络创意想法方面的表现也是同样的。大多数广告主都“被告之”他们应该将一部分市场预算投入到网络广告上:广告主支付几十、上百万的人民币向那些门户网站(比如新浪)购买媒体空间,然后交给他们一幅平面广告——有时甚至是仅仅把平面广告进行了扫描,以此填充购买的媒体空间。而在一些网站公司,其创意部的工作人员并没有经过广告专业知识的培训,甚至不具备专职文案。重复别人已做过的事情,不能敏锐地监察到竞争对手的新近动作,不能及时捕捉最新Web广告动态。

  广告人做的就是创意想法,没有想法的广告,不管线上线下,都是垃圾。事实上,除了媒体选择,传统广告和网络广告的创意想法其实并没有什么不同。二者的目的都在于制作出色的创意从而吸引消费者的注意力并鼓励其进行点击。通常,线下广告的“点子”被用于线上广告;反之亦然。而随着科技的发展和普及,线下广告可做到的,网络广告都能做到,并且还能做到很多线上广告所无法企及的。可见这是一个展示创意想法的大舞台。网络广告可以做到传统广告所无法做到的事情。对于任何创意人而言,都是展示想法的好机遇。尽管越来越多的网络广告扮演着创建品牌的角色,尤其是通过网络广告可以直接进行品牌体验,这是其他任何媒介方式都无法企及的。在中国,像耐克(Nike)、奥迪(Audi)这些实力强大的品牌已经开始意识到这一点。传统的汽车制造商就是网络创意的推动者,在国外这一点尤为突出。于中国而言,笔者认为奥迪在这方面是最超前的。

  网络广告策划中极具魅力、体现水平的部分就是创意。一是内容、形式、视觉表现、广告诉求的创意;二是技术上的创意。网络广告的创意因素主要来自互联网本身,互联网是一个超媒介,它融合了其他媒介的特点。互联网因为不同的传播目的、传播对象,可以承载不同的广告创意,同时互联网是电脑科技和网络科技的结合,注定这个媒介的高科技特性,也带来了更加多变的表现方法,为网络广告创意提供了更多的创意方向。

  二、互动性是网络广告创意成功的关键

  网络广告的创意要强调互联网本身的媒介特性。即交互性和实时互动性。人类是地球上最具互动性的动物。只要醒着,我们的生活就是一连串与周围的人和世界进行互动的过程。我们用视觉的、听觉的、嗅觉的、触觉的等各种方式面对我们周遭的一切,接受不同的信息,然后经过消化,再反馈出去。简单点,就是双向的沟通,唱独角戏是件很尴尬和恼火的事。就像互动性会使交谈的双方或多方都能表达自己的兴趣,并且能对共同关心的话题进行沟通。

  internet作为一种媒体,是最具有这种相似的互动性的。电视、报纸、杂志等媒体大多数时候是单向传播讯息,我们在看的过程中只能选择接受或者拒绝接受,就好像听报告。而internet不单单是一个传播者,人们在接受讯息的同时还能对这些讯息做出反馈,甚至以个体的形式传播自己的讯息,这一点现在变得越来越重要。而网络广告最为独特之处就在于其互动性。利克里德尔在其《人——机共生》一书中大胆预言:“人通过机器的交流将变得比人与人、面对面的交流更加有效”,无疑预见了互联网的互动性在沟通中的巨大潜力。互动性表现在网络广告上对受众群体来说往往是一种乐趣。它传达的是一种体验,并因其技术的不断更新而及时进行自身的革新。在传统媒介可以借助短信互动前,最多也只能用电话和书信来互动,而传统媒介并不具备通信特性,网络广告的互动却是实时、多次和持续的互动。它使交互可以借助图形、声音,可以超越交互双方的知识范围。以实现人性化双向互动交流,能直接和广告受众进行互动。这种新型置入式行销,使消费者不但可以浏览产品信息,还可以将产品把玩在手指之间,这也是网络广告具有魅力的地方。“交互式”网络广告的出现,使消费者拥有比面对传统媒体更大的自由。他们可根据自己的个性特点,根据自己的喜好,选择是否接收,接收哪些广告信息,这大大缩短了消费者的消费活动时间,达到了从单一告知性广告转变成互动性产品的比较。一旦消费者做出选择点击广告条,其心理上已经首先认同,在随后的广告双向交流中,广告信息可以毫无阻碍地进入到消费者的心中,实现对消费者100%的劝导。互联网使人们可以更加有效地进行沟通和交流。充分发挥互联网的通讯优势(双向互动)、利用电脑终端的丰富表现形式是对广告创意的巨大挑战。这也给了创意人很大的空间将创意生动化。因此,最出色的互动广告创意人才应该站在发展的最前沿,并拥有扎实的广告创作技巧和专业知识。

  好的网络广告不仅收获的是一个用户的体验,更是唤起该用户发动身边好友去共同感受。只要受众对该广告感兴趣,仅需轻按鼠标就能进一步了解更多、更为详细、生动的信息。最能够体现网络传播交互性的是电子商务网站,这类网站对商品分类详细,层次清楚,可以直接在网上进行交易。受众在信息获取方面有了更多自主权的同时,媒介交互功能也大大增强。既是“反馈”的渠道,又是“评说”的平台。这正是交互性网络广告的比较优势。网民在浏览网络广告的时候,不仅可以快乐地欣赏,同时还可以积极地参与。网络广告使广告主、网民、目标顾客以及发布者之间都有很好的沟通和交流,这是网络广告最大的优点,而其他媒体的广告却很局限。

  如某网站上的“天降好酒”游戏广告就是一个经典的互动广告的好例子。从游戏层面来说,这个广告算不上刺激、好玩,但关键在于它通过设计与创意实现了附加功能与广告内容的完美结合。该广告是这样的,进入游戏,用鼠标控制“爱喝酒的老头”去接天上掉下的各色酒瓶,绿、白、蓝、黄等。各色酒瓶代表着不同分值,其中以黄瓶分值最高。其实黄色正是该产品的外包装,这正是在无意识地强化访客对水井坊外包装的认知。更精彩的是,在接酒瓶的过程中,为了控制游戏时间,各种关于该产品的选择题,如“该产品的包装共有几项专利、该产品有哪几种度数”等会作为“关卡”出现,答对增时、答错减时,这些平时并不惹人喜欢的“问答题”一下变成了游戏中惊险、刺激的“亮点”,访客们不仅争相点击,还会主动记忆。这样的广告效果让我们不得不佩服创意者的智慧。

  企业、销售、制作全面沟通,使广告创意、制作水平和企业目的达到一致。比如,FM365.com曾经在首页上放置过一则某品牌的广告,打破了常规的呆板做法,不是单调地说明产品情况,而是通过别致的FLASH和人物形象体现其产品的亲和力,它的点击率大大超出了以往的百分点。

  在互动广告逐渐活跃的今天,如何做到在尊重受众心理的前提下,保证广告导向与受众导向的一致性,做到在尊重受众的前提下追求利益的最大化,如何通过广告的设计、创意,让受众在自发的心理驱动下去参与广告过程以及如何把互动广告的附加功能转化为广告的直接功能与目的,是摆在互动广告创意、设计人员面前的重要课题,也是互动广告成功与否的关键。

  某品牌手机有一个ETV广告,它的导航界面是设置在搜狐网站首页上的一个巨幅FLASH广告,这个广告本身不会打搅访客,但如果你晃动鼠标发现这个界面有游戏的功能:点击画面上形态各异的蝴蝶,音乐便会响起,蝴蝶也会朝着不同的方向飞舞。点击这个广告后,屏幕上出现一个网络电视窗口和该手机的主页,网络电视对话框提示是否播放,点击“是”,便能欣赏其电视广告片了。播放完毕后,屏幕上出现“意见反馈”“转发朋友”等按钮,提示访客可以向其网站提交评价,或转发到朋友的电子邮箱里。在其主页里还可以自由点击它所设置的不同栏目,甚至可以提交自己所设计的广告语等等。

  这个ETV广告首先做到了通过动听的音乐、精美的画面以及游戏的功能从心理上对注意它的受众进行奖赏和补偿,让每一个看到广告的人都在自发的心理驱动下去点击广告,并进一步点击;其次,由于是互动,受众不再是受众,点击、发表评论以及“设计广告语”等行动,已经使受众参与到广告展示的过程中,成为了广告的一部分。这在心理学上被称为“角色扮演”,互动广告通过互动让受众真实介入广告事件,从而实现了沉溺、全情投入的目的,沉溺与全情投入会高度影响信息的处理过程,使记忆内容深刻牢固,广告效果不言而喻。

  由于我们一再强调网络广告的交互性和实时互动,因此,笔者认为互动性应当成为评估网络广告的主要标准之一。甚至这样的表述也应当可以接受:如果网络广告失去了互动,就没有必要在互联网上投放,最多也只能成为其他媒介传播的一个补充。所以,未来的网络广告创意应当更加充分地发挥互联网的媒介特性,更好地提供同目标对象的交互机会,并通过交互更好地传播信息。当然,对于热衷技术应用的广告创意人来说,互联网的高科技特性也为网络广告的创意提供了更为广阔的开发前景。

  事实上,互动性是internet之所以如此丰富和精彩的最重要原因。英国现在已经出现了互动TV频道,笔者并不了解它所谓互动的方式,但是可以肯定的是这是现代媒体所发展的趋势。这里所说的“互动性”不是仅仅指这种简单的互动性,而是要能通过参与者的加入,影响到作品的呈现过程以及最终的呈现方式,从而最终实现自由的联结性和转变性。

  当然网络广告创意仅仅有互动性还不够,还必须更单纯、直接,而且吸引眼球。创意不新鲜,用户不爱点。网民的阅读习惯,是非常跳跃而且没有耐性的,网络广告稍微无聊一点,就会被鼠标消灭掉。

  三、网络广告的局限性

  事物是对立统一的。网络广告也同样有诸多限制,比如:制作门槛低、成本便宜,以及频宽本身的技术限制(文件大小、所占空间、网络转换速度)等。这也是现今网络广告的最大限制。我们的网络技术还没有发展到“随心所欲”的地步,看看本地的获奖作品展,就可以明了中国网络广告当前的水平与欧美国家还有一定的距离。

  当然这并不是创意不进步的借口。创意人应该在创意和现实之间找到平衡点。现在中国网络广告的发展在很大程度上只能依照广告主的要求。只有当他们开始渴望练达的策略和杰出的创意时,这种情形才会改变。要达到这一点,广告主需要认识优秀的网络广告是如何产生的,并珍视它们。但是在所有这一切出现之前,创意人应关注创意,以保持高水准。

  结论

  总之,网络广告的互动性使得厂家与消费者之间的沟通可以更直接。网络广告就像是一个舞台,无论作为表演者还是欣赏者,都需要和彼此间的动作互相结合,才有意义。如果没有参与,就没有任何意义。作为广告人应该创造出更有创意、更有趣味、更人性化的互动网络广告。

  参考文献:

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  [3]最具侵犯网络广告出现网民无处可逃,搜狐IT,2002-04.

  [4]网络广告形式难以兼顾效果、价格和网民利益,搜狐IT,2002—05.

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  [9]颜小虎著.中外搜索引擎广告差异聚焦.现代广告,2005年第3期.

  [10]舒永平,朱瑜.数字广告的集散媒体.现代广告,2005年第3期.

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